市场营销学复习题的.ppt

概述：;第十章 定价决策;学习目标;第一节 定价策略概述 ;1.1 价格策略的重要性 ;营销组合4P;以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。 ;1.2 影响价格决策的主要因素 ;定价目标（1） —公司方面的;1) 企业定价目标指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的。企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。 ;2)产品成本;总成本、单位成本、变动成本和固定成本;边际成本;3)营销组合因素;2、外部因素1）市场需求 ;需求价格弹性对定价策略的影响［1］;需求价格弹性对定价策略的影［2］;两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑得过虎吗？ 如何才能虎口脱险？ 甲说：不！我只要跑得过你就行。;我认为是让他们 俯首称臣;2）市场竞争因素 ;完全 垄断;（2）竞争方式;1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者;镜头一：雨多天凉遇冰雹西瓜减产 北京西瓜零售价比去年涨六成 今年入夏以来，西瓜价格一直比往年高。去年同期，每斤西瓜最高价格在0.8元左右，而今年西瓜最便宜的时候也要1.5元一斤。;镜头三、羽绒服在东北卖的火爆，但在海南降价也少有人买;因素;第二节 基本的定价方法 ;2.1成本导向定价;2.1成本导向定价 ;1、成本加成定价法; 例：某小型收录机单位成本100元，成本加成率为40%，产品的价格？ 产品价格为：100 × （1+40%）=140（元） ;2、目标收益定价法;例如：生产某一产品时成本费用如下： 固定成本 20000元 变动成本（销售量8000×2元) 16000元 总成本 36000元 利润率为20％ 7200元 总成本加利润 43200元 单位产品价格= 43200元/8000 =5.4（元）;盈亏平衡图 ;3）变动成本定价法; 某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销售量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么企业是否应该继续生产呢？ 生产某产品固定成本为20000元，单位变动成本为1.2元，预计销售量为20000件，根据市场条件，企业只能把产品售价定为2元／件，那么，在这一价格水平下，企业是亏损还是盈利?;边际贡献=销售收入—变动成本 企业销售收入=2×20000=40000元 变动成本=1.2×20000=24000元 边际贡献=40000—24000=16000元 边际贡献不能全部补偿固定成本，因此在这一价格水平下，企业亏损为4000元。在企业亏损的情况下，为什么企业还要生产销售该产品呢?;2.2 需求导向定价 ;1、认知价值定价法;认知价值定价法;认知价值定价法/perceived-value pricing 例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 4000元——该公司所产冰箱的价值;2、反向定价法;出厂价格=零售价格×（1-批发差价）×（1-进销差价） 例：顾客接受的价格5000元，批发差价5%，进销差价20%，试求批发商可接受的价格？出厂价格？;2.3竞争导向定价 ;随行就市定价法;长虹彩电;VCD;2、密封投标定价法;第三节 定价策略和调整技巧 ;3.1定价策略 ;1、新产品定价策略;撇脂定价;优点：迅速实现预期盈利目标，有利于树立产品的高端形象，掌握市场竞争的主动权；为产品降价预留较大的空间。 缺点：高价抑制下，产品的销量不容易大幅度提高，同时高价厚利的信号极易诱发竞争者加入，缩短新产品的成长期。;撇脂定价的市场条件;2、渗透定价;优点：能顺序的打开产品销路，有利于提高市场占有率，且低价薄利不易诱发竞争，便于便于企业长期占领市场 缺点：投资回收期较长，未来降价余地小，同时可