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《市场营销学笔记》 彭国丽教授讲授 第一章　市场营销与市场营销学 一、市场的概念 （一）、一般意义上的市场 1、狭义的市场：市场是商品交换的场所。 2、广义的市场：市场是商品交换关系的总和。 （二）、市场营销学中的市场 市场：企业某种商品所有的实际和潜在购买者的需求总和。 市场＝消费者+购买力+购买意愿 二、市场营销的概念 市场营销：企业综合的生产经营活动过程，即指以消费者为中心组合企业内部的产品、价格、分销渠道、促销等经营因素，以满足消费者的需求，取得利润。 市场营销的目的：满足消费者的需求。 市场营销的中心：交换或达成交易。 交易实现的条件：㈠、要有可供交换的商品；㈡、要有买卖双方；㈢、要有交易双方都能接受的交易价格和交易条件。 营销手段：综合的生产经营活动过程，主要指市场营销组合（4p）的应用。 三、市场营销系统 市场营销系统：卷入有组织的交换活动的一整套相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。 （一）、从宏观角度分析一个社会的市场营销系统的构成：三个参加者、两个市场和三条流程。 资源市场 制造商　　　政府　　　消费者 　　　　　　中间商 参加者：政府、企业、消费者； 市场：资源市场、商品市场； 流程：商流、物流、信息流。 （二）、从微观角度分析一个企业的市场营销系统构成： 1、企业　　可控因素（产品、价格、营销渠道、促销） 2、市场营销渠道企业　　资源供应者、营销中介 3、市场 4、竞争者 5、公众（内部公众、外部公众） 6、宏观环境 （2－6点属微观环境，是不可控因素） 第二节　市场营销学的产生和发展 市场营销学的产生和发展 ㈠形成阶段：19世纪末到20世纪初，美国 ㈡应用阶段：20世纪30年代末到二战结束 ㈢变革阶段（创新阶段）：20世纪50年代到80年代 1984年菲利普科特勒的《市场学纲要》提出了社会导向理论标志着营销从传统转向现代。 ㈣成熟阶段（繁荣阶段）：1985年兰戈登提出战略性竞争理论　识别竞争对手 1986年菲利普科特勒提出了大市场营销理论（4P+2P）。public relation\ politics 市场营销学在中国 ㈠传播阶段（1978－1983） ㈡迅速发展阶段（1984－至今） 市场营销学的研究对象和意义 市场营销学：研究企业市场营销活动的矛盾及其运动规律的一门应用经济学科。 一、研究对象：企业以消费者需求为中心，在市场营销活动中采取的一系列市场营销策略并提示其规律。 表明要点：①必须以消费者需求为中心 ②必须突出商品交换这一经济活动 ③必须研究卖方如何适应买方所采取的营销策略 ④它是一门建立在经济学、社会学、哲学、数学、行为科学、管理学等基础上的应用科学，是一门学科相关的边缘科学。 学习的意义 改变企业经营观念，指导企业的经营活动。 增强企业的竞争能力，使企业有效地开拓国际市场 拓展市场营销理论应用的新领域。 第二章　市场营销观念（管理哲学） 市场营销观念：企业从事市场营销活动的基本思维方式和指导思想。 市场营销观念及其演变 ㈠以企业为中心的观念（20世纪50年代以前）市场营销哲学　传统营销观念 生产观念（19世纪末－20世纪初）　重点：数量，生产规模 产品观念（20年代－30年代）　　　重点：质量 推销观念（30年代－二战结束）　　重点：销售 ㈡以消费者为中心的观念（市场营销观念）50－70年代 内容：指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的产品。 ㈢以社会长远利益为中心的观念（70年代以后）　社会营销观念 内容：是指企业的生产经营活动不仅要考虑消费者需求而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，即指兼顾消费者、企业、社会三者的利益。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。 二、市场营销观念的新发展 ㈠绿色营销 侠义绿色营销：企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态的平衡。 广义绿色营销（伦理绿色营销）：企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会利益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 ㈡整合营销 概念：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时其结果就是整合营销。 4C的概念consumer消费者 cost成本convenience便利 communication沟通 ㈢关系营销 概念：指企业与顾客、供应商、中间商等相关组织或个人建立保持并加强关系通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目标。 ㈣网络营销 一对一沟通　　个性化需求 新旧市场营销观念的区别： 1、营销目的不同　　取得利润　　满足需求 2、营销重点不同　　产品　　　　顾客满意 3、营销手段不同　　促销　　　　整体营销 第二节　顾客满意 顾客满意