第二节影响医药消费者购买行为的要素.pptVIP

第二节　影响医药消费者购买行为的要素 (一)相关群体 相关群体指能够影响医药消费者购买行为的个人或集体。 按照对医药消费者的影响强度分类 ①基本群体 ②次要群体 ③其他群体(渴望群体或崇拜性团体) (二) 疾病的严重程度及认知水平 （三）家庭因素 1．不同决策类型的家庭分析 2．家庭成员的文化 3．家庭生命周期 (四)经济因素 一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。从经济因素分析，影响医药消费者购买行为的，主要有两个方面的因素，一是药品的价格与医药消费者收入的关系，即药品价格能否为目标市场的顾客所接受；二是药品质量与价格的统一。 (五)心理因素 1．个性 个性是一个人身上表现出的特有的、经常的、稳定的、实质性的心理特征。 2．态度 态度是人们对客观事物的评价。即是指消费者对某个客体的见解和倾向，这种见解和倾向表现为对外界所持有的偏爱或厌恶的特殊感觉。 3．感觉 是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受产品的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。 4．自我形象 是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。 5．需要和动机 动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切要求，是行为的直接原因 。 亚伯拉罕?马斯洛(Abraham H?Maslow)于1954年发表的代表作《动机与个性》里提出了“需要层次论” 。 第二，一般情况下，需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分清轻重缓急，即人们只会在基本需求获得合理的满足后，才会追求高一层次的需求。 消费者购买动机产生的原因是消费需要。 消费者购买动机是指消费者为满足某种需要而引起的购买行为的内在驱动力。人的需要可以归纳为生理需要和心理需要，与此相对应，消费者的购买动机也可分为： ⑴生理动机 ⑵心理动机，包括： ①感情动机 ②理智动机 ③信任动机(惠顾动机) （六）社会、文化因素 ⒈文化因素 文化是决定和影响消费者需求和购买行为的最基本因素。 文化系指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他意义的象征的综合体。 2、亚文化因素 在一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，这就是亚文化群。 在一个国家中的大的文化系统中又包括了若干不同的亚文化群。主要有： ①民族亚文化群 ②宗教亚文化群 ③种族亚文化群 ④地理亚文化群 3、社会阶层 社会阶层主要是根据职业、收入来源、教育文化水平、居住区域和价值倾向等对人们进行的一种社会分类。 美国社会学者劳埃德·沃纳（W.Lloyd Warner）把美国社会分为六个阶层： ⑴上上层 ⑵下上层 ⑶上中层 ⑷下中层 ⑸上下层。 ⑹下下层 2001年12月11日，中国社科院《当代中国社会阶层研究报告》正式公开出版，该报告对中国社会阶层进行了分析。 新的社会阶层划分标准，是依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况。 按新标准划分的10个社会阶层是： 国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。 它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。 现代化的社会阶层结构，是两头小中间大的橄榄型等级结构，它有庞大的社会中间层。 传统社会阶层结构，是顶尖底宽的金字塔结构，在这种结构中，极少数人居于社会的上层，而绝大部分人则处于社会的下层。 中国现代化的社会阶层结构还只是雏形，还只是一个“洋葱头型”，并没有形成成熟的“橄榄型”。 4、角色和地位 角色是指一个人在不同场合中的身份 地位是指人在社会关系中所处的位置 一个人在不同群体中的位置可由角色和地位来确定。一个人在各种群体中的角色和地位则会直接影响着他的购买行为。 （七）个人因素 购买者个人因素，主要包括购买者的年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况和个性等。 ⒈年龄。人们由于年龄不同，志趣爱好也不一样，因而在消费品的需求上必然存在较大的差异。 ⒉性别、职业和受教育程度 * * 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现 第一，一个人有多种需要，按其重要性不同，可分为由低级到高级的五个层次: