2009年广东高考生物试题及答案(A卷).ppt

* 3）定位创造竞争优势 【实例3-5】 香港金融业定位取胜 香港金融业非常发达，占香港整个经济地1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的生存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招： 汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。90年代以来，为拉进与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生——定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。通过走感情路线赢得顾客的心。突出服务这一个卖点，也使它有别于其他银行。 渣打——定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。 3.4 定位分析 * 廖创兴——定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是具有很大潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展鸿图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。 具有某种优势是进行定位地有利条件，但定位不能被当成是竞争的优势。定位只是创造竞争优势。我们在选择定位时会发现，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，甚至是自己的弱项，而之所以定位于此，是因为存在市场空隙。 3.4 定位分析 * 3.4.2 定位的原则 1）简明原则 2）个性化原则（产品特征：理性功能和感觉符号） 【小思考3-1】 汽车的个性 20世纪50年代末，福特汽车在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特轿车的人有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞蓬汽车的车主与无活动敞蓬汽车的车主直接存在着明显的个性差异，前者比较活跃，易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都有这样的共识，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是企业家，或是政界要人；而德国宝马车的车主应该时30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应是有个性的，没有个性的产品定位维持不了太久。 思考：说出你所知道的其他汽车的个性。 3.4 定位分析 * 3）动态调整原则 4）目标消费者原则 3.4 定位分析 * 3.4.3 定位的方法与程序 浓 ⊙ E ⊙ A ⊙D 苦 甜 ⊙C B ⊙ ⊙F 淡 ⊙M－啤酒品牌 图3-2 啤酒品牌定位图 运用定位图进行定位 * 1）确定关键的因素（只能从消费者身上找） 2）确定竞争品牌的定位图上的位置（注意主观变量的量化） 【小思考3-2】 如何才能虎口脱险？ 两朋友在丛林中遇虎，如何才能虎口脱险？ 甲忙换上跑鞋，乙说：你能跑得过虎吗？甲说：不！我只要跑得过你即可 。 商场如战场，只有超越对手，才能获得生存。快鱼吃慢鱼 ，面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的竞争