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基于眼动行为分析方法的平面广告效果影响因素分析 相关研究 Knupfer针对广告中人物性别做了相应的研究，她对互联网和电视上播放的广告进行研究，发现性别歧视作用在广告中明显地存在。 Yarbus 针对人物图片进行了眼动分析，他发现被试在浏览人物图片过程中，大多从面部开始，注意人物眼睛的时间最长、注视点个数和注视次数最多 。 Yantis 等根据被试对人物面部浏览过程进行眼动研究，发现浏览者在面部识别过程中，主要根据图片中人物眼睛的特性进行判别 研究假设 假设 1:人物性别因素对于搜索路径长度、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响。 假设 2:人物眼神指引作用对于第一次注视兴趣区域时长具有显著影响。 假设 3：产品类型与人物的性别交互作用对于搜索路径时长会产生显著性影响。 假设 4:图片背景复杂度对于搜索路径长度、第一次注视兴趣区域时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响。 实验方法 1、被试 2、变量 （1）自变量 A.广告中人物性别 B.人物的眼神指引 C.产品类型 D.图片背景复杂度 （2）因变量 瞳孔直径变化大小、兴趣区域注视时间、兴趣区域注视点个数、浏览过程中眼跳等。 3、实验仪器及材料 4、实验过程 一些需要明白的概念 A.搜索路径长度和搜索路径时长 B.第一次注视兴趣区域时长 C.兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长。 实验因子列表如表所示 结果统计 1、实验结果描述统计 2、方差分析 3、回归模型的建立 讨论与分析 广告中人物性别因素对于搜索路径长度、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长有显著影响——与假设 1 相符。 广告中人物的眼神指引作用对于搜索路径长度和搜索路径时长具有显著影响——与假设 2 相符。 产品类型与人物性别、眼神指引和背景复杂度交互作用对于因变量具有显著影响，——与假设 3 相符。 广告背景的视觉复杂度对于搜索路径长度、搜索路径时长、第一次注视兴趣区域时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响——与假设 4 相符。 * * 朱郭奇?孙林岩?崔凯? ??2012年 第09期?《管理评论》(中科院研究生院主办) 主讲人：张二虎 小组成员：张驰 夏丽华 高晶 龚传飞 王萌 余婷 张瑾 平面广告三大要素 品牌 人物图像 文本 *