山西联通客户维系与挽留策略.pdfVIP

山西联通客户维系与挽留策略 刘志英 （中国联通山西分公司 山西） 摘 要：经过电信改革重组，中国电信业形成了电信竞争的有效格局。原有的移动通信垄断 经营模式被打破，移动用户在选择通信服务时也有了对比和选择。中国联通和中国移动两家 运营商不仅在通信产品质量上展开竞争,在通信资费、通信服务等方面也开始了激烈的角逐， 二者之间的市场竞争态势愈演愈烈，造成了通信产品的资费水平不断下调，企业盈利水平也 大幅下滑，这从中受益的自然是广大的通信消费者。然而移动通信企业发现不仅是价格降低 造成了收入的损失，客户的高离网现象更是加剧了收入的损失，因此对如何采取有效措施降 低客户的离网率的课题摆在了移动通信企业面前。 本论文主要分析了山西联通客户维系与挽留策略的相关课题。论文首先简要介绍在当前 激烈市场竞争环境下的山西联通客户离网的现状描述及对企业运营的影响。接着通过分析山 西联通客户离网的原因和规律，细分目标客户，建立客户离网预测模型，找出影响客户离网 的主要因素。然后根据客户在网的不同生命周期分为客户预防、客户维系和客户挽留三个阶 段，分别从营销、服务、管理和技术支撑四个方面入手分阶段、有重点、采取有效措施开展 维系与挽留工作。同时，通过客户维系与挽留IT 支撑系统，完整地分析和实施维系与挽留 的全过程，并跟踪收集实施情况，反馈回离网客户预测的环节和制定挽留策略的环节，协助 提高预测模型准确性并完善挽留策略的制定及实施流程。通过以上一套完整的分析和实施过 程，实现山西联通减少客户离网，降低企业营销成本，提高客户忠诚度，延长客户生命周期 等目标。 关键字：客户 维系与挽留 策略 1. 山西联通客户离网现状描述及对企业运营的影响 1.1 问题研究的背景 从 1994 年我国通信行业进行一系列的改革重组，原有的移动通信垄断经营模式被打 破，移动用户在选择通信服务时也有了对比和选择。中国联通和中国移动两家运营商不仅在 通信产品质量上展开竞争，在通信资费、通信服务等方面也开始了激烈的角逐，二者之间的 市场竞争态势愈演愈烈，造成了通信产品的资费水平不断下调，企业盈利水平也大幅下滑， 这从中受益的自然是广大的通信消费者。然而通信企业发现不仅是价格降低造成了收入的损 失，客户的高离网现象导致了企业营销成本居高不下，日趋严重的移动客户流失已经成为制 约通信运营商业务发展和效益进一步提高的重要因素之一。这个问题引起了移动通信运营企 业的高度重视，企业的经营发展思路也从前期的单纯追求用户发展，调整为发展与维系用户 并重的策略。 1.2 客户离网描述 随着市场竞争的逐渐加剧，中国联通和中国移动两大运营商不断推出新的业务，希望 1 能够争取更多的市场份额。但同时，这也在很大程度上加大了客户的不稳定性，因此出现了 更加频繁的离网行为。据统计，2006 年山西联通的G 网离网率为29.53%、 C 网的离网率为 27%，而山西移动的离网率为12.6%，山西联通和山西移动两网流动用户为200 万户。 客户离网是所有电信企业都非常关注的问题，同时也是电信企业生存发展息息相关。如 何在电信激烈竞争中保持企业赢利是山西联通必须考虑的问题。 1.3 客户离网对联通运营的影响 用户的高离网率问题，增加了无效的佣金支出，使山西联通获得一个新客户的成本越 来越大，相反，由于各移动运营商推出的服务之间可替代性越来越强，使现有客户的离网越 来越容易。高价值客户的离网对公司的影响如釜底抽薪，不但使公司开发和培养客户时投入 的成本毁于一旦，又使目前已稳定的收入下降。目前，客户离网给公司运营带来的主要利润 损失包括：1、摊分成本的客户数减少；2、月租费、增值业务包月费流失；3、业务量下滑 导致业务收益的减少。下面有一组统计数据，可预测山西联通2006 年离网用户给企业带来 的。 山西联通2006 年累计离 用户平均发展成本 累计成本损失 网用户数（万户） （元/户） （万元） GSM 73