战略营销.第5章.pptVIP

细分市场的类型 对不同市场细分类型的评估 实施难易程度 数理统计方式法－－定量细分市场的主要分析工具 预测和分析未来的市场－－选择前提 选择最适应的目标市场 * * * 1、如何分析需求？ 2、细分的关键是什么？ 3、如何细分？ 4、如何针对未来定位进行预测？ 第一节 基于需求分析的市场细分 企业战略营销分析的一个主要项目是分析消费者，他们在目前和未来的需求？外部环境、竞争环境、企业能力做为企业战略营销的条件，建立在未来需求的基础上。细分实际上是对未来需求的研究，而定位是在这一研究基础上确定你的发展方向。 企业营销目标决策中最为基础的决策是：确定企业所要进入的市场和向市场提供的产品和服务。细分和目标选择实际上就是解决这一问题。 思考：为什么要进行市场细分? 一、为什么要进行市场细分 1、更准确地满足消费者的需求； 2、增加利润； 3、获得细分市场的领导地位； 4、留住客户； 5、关注营销传递； 实际上，一个细分市场具有一下特征： 1、对某个特定营销组合表现出相同的反应； 2、不同细分市场在这一组合上的反应不同； 3、这一消费群体可以给企业带来足够多的回报； 二、如何进行细分 简单的讲：细分过程就是研究消费者和集团购买行为的过程。 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色和地位 社会因素 年龄 生命周期 职业 生活方式 个性 自我意识 经济条件 个人因素 动机 认知 学习 信仰与态度 心理因素 购买时的处境 消费者行为变量 与细分要素选择 消费者市场细分的标准 细分变量分析是市场细分的基础性工作，主要是通过变量表征的差异来判断需求上有没有差异或者这些差异是否可以演变为将来更为好的需求前景。 市场细分的关键是选择细分标准。市场细分标准可以归纳为以下三个类别。 消费者市场 细分的标准 基本特征变量 行为变量 心理变量 1、基于基本特征变量的市场细分 问题1、有那些具体变量？ 问题2、哪些变量可能是模糊的？ 问题3、细分市场的特点是什么？ 问题1、“经济”是指收入水平吗？ 问题2、职业、教育背景、居住位置 收入等要素的综合分析结果 是什么？ 问题3、社会阶层细分准确吗？ 问题1、产地与地理细分有什么关联？ 问题2、如何应用住宅区等级分类法？ 问题3、地理细分适用大市场细分吗？ 基于基本特征变量的市场细分 地理 细分 经济 细分 人口 细分 细分简例1：共同的兴趣和社会态度 伦理型消费者 由于社会分界的模糊和传统阶层的变化，原来以社会阶层、年龄、性别等变量对消费者的分类在某种意义上难以界定新的消费人群类型，一个明显的个例就是伦理型消费者细分市场。 伦理型消费者不仅关注价值和质量，更关注企业态度和环境意识，这些消费者把企业的人性化态度和环境意识作为重要的购买影响变量。 在西方国家－－英国和美国、欧洲的部分国家，这类消费者的比例日益增加，可以说：伦理型消费品的潜在需求可能占消费品市场的30％左右。 这一细分市场的存在，带来了以下营销机会： 金融及服务业确立了伦理型消费的市场定位； 木材和家具业的企业以可再生木材产品吸引伦理型用户； 商业上出现了专门销售不以动物为测试对象的产品； 食品业出现了不添加人造添加剂的产品； 细分简例2：住宅区分类法与消费模式识别 住宅类型与消费模式 研究发现：住宅区类型可以帮助企业找到更复杂的细分类别和目标市场。住宅区分类的决策价值还包括： 为某个特定的零售形式找到有利的零售区位 在一个特定的零售区位内找到特定的产品和服务组合 决定采用直接邮寄活动的投递目标 界定特定的销售区域－－地理界定 选择宣传媒介 住宅区类别划分和识别 A-鼎盛的 B-扩展的 C-上升的 D-稳定的 E-有希望的 F-艰难的 子分类 子分类 子分类 子分类 子分类 子分类 特征识别 特征识别 特征识别 特征识别 特征识别 特征识别 2、基于行为变量的市场细分 判断：消费者购买产品的关键是否是 产品给他们带来有差异的利益？ 受益点有何不同？是什么？ 思考1：什么是“使用方式细分”？ 思考2：举例说明“使用方式细分”？ 思考3：82法则又称为帕累托效应？它对 战略营销的市场细分有何意义？ 问题1、什么是“购买时机细分”？ 问题2、举例说明购买时机细分？ 问题3、在战略营销中的价值？ 基于行为变量的市场细分 购买时机 细分 使用方式 细分 受益差别 细分 3、基于心理变量的市场细分 用心理学方法对消费者心理进行研究并根据消费者心理表