第2章外部环境分析.pptVIP

第二章 外部环境分析 名言警句 知己知彼，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。 —— 孙子 在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或回避它所受到的所有威胁。因此，战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源配置给最具有决定性的机会。 —— 威廉·科恩 企业所采用的战略应能够打破正常的产业发展进程并创造不利于竞争者的新的产业条件。 ——伊恩·C.麦克米伦 学习目标 认识分析外部环境的重要性； 描述外部环境分析的过程； 了解外部环境分析的基本要素； 识别对行业有特殊影响的五种竞争力量； 研讨环境中关键成功因素； 分析一个竞争者并识别其竞争优势； 熟悉外部因素评价矩阵和竞争态势矩阵。 本章目录 第一节 外部环境分析基础 第二节 宏观环境 第三节 行业环境 第四节 竞争环境 第五节 外部因素评价矩阵 第六节 竞争态势矩阵 第一节 外部环境分析基础 一、外部环境的构成 二、外部环境分析 第一节 外部环境分析基础 一、外部环境的构成 所谓外部环境是指存在于企业之外、企业无法控制但是会对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。企业的外部环境从宏观、中观、微观三个视角依次可划分为三个层次：宏观环境(亦称总体环境)、行业环境和竞争环境（亦称经营环境）。 第一节 外部环境分析基础 第一节 外部环境分析基础 二、外部环境分析 1．外部环境分析的过程 搜索——找出环境变化和趋势的早期信号。 监视——持续观察环境变化及其趋势，探索其中的含义。 预测——根据所跟踪到的环境变化及其趋势，预测结果。 评估——依据环境变化及其趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理。 2．环境分析的信息来源 （1）一般公开出版物 （2）限制公开出版物 （3）企业内部资料 （4）与企业外部的人事交流 （5）非印刷资料 （6）互联网 第二节 宏观环境 宏观环境又称一般环境，是指对所有行业和企业运行都会产生不同程度影响的环境因素。一般可概括为以下五类，即政治法律（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）和生态因素（ecological）。因此，宏观环境分析也可称为PESTE分析。 第二节 宏观环境 第三节 行业环境 行业（industry）是一组生产相似产品或服务的企业的集合。与宏观环境相比，行业环境对企业行为、绩效及竞争优势产生的影响更为直接。 一个行业的获利性是由行业结构所决定的。因而，对作为中观环境的行业结构的分析，也是企业战略管理过程中不可或缺的内容。 第三节 行业环境 一、行业结构分析 行业结构分析的目的在于： （1）明确影响企业竞争行为和获利性的行业结构的主要特点，同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。 （2）评估一个行业的吸引力。 （3）根据行业结构的变化趋势预测行业未来获利能力的变化。 第三节 行业环境 帮助企业寻找和利用影响行业结构的机会以缓解企业之间的激烈竞争，进而改善行业的获利性。 深入分析行业的竞争态势和顾客需求特点，以便明确一个行业的关键成功因素并创造和维持竞争优势从不发生变化。 第三节 行业环境 概括某一行业的经济特性时所要考虑的因素主要有： （1）竞争厂商的数量及其相对规模； （2）市场规模； （3）竞争对手的产品、服务的差异； （4）购买者的数量及其相对规模；