专题二客户关系基础知识.pptVIP

客户关系管理 第二章客户关系管理理论基础  关系营销梯度推进层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 关系营销的价值测定 客户让渡价值 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 客户终身价值 客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。 客户生命周期 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 客户群体生命周期的计算 客户生命周期利润 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。 客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。 企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。 客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。 二、客户群体的终生价值： 第一步：计算出企业客户群体流失率rL； 第二步：计算客户群体平均生命周期T； T=1/ rL 第三步：计算客户群体年平均利润 （Qq,t- Cq,t ）*（1+i）-t 式中： Qq,t 客户群体的年贡献收入 Cq,t 客户群体年支出成本 第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值 Vq= ? [（Qq,t- Cq,t ）*（1+i）-t] 客户满意 客户满意陷阱的含义 美国学者Reicheld 和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。这就是所谓的客户满意陷阱。 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 图2.2 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 图2.5 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 不同时期客户的期望和对策分析 客户智能及其体系框架 客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 客户知识 客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。 客户知识的生成 使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成 客户知识的分发 将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。 不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。 客户知识的使用 将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。 CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。 图2.6 客户智能体系框架 图2.8 客户智能与客户知识关系 客户关系管理 2008-2009 主讲 翁胜斌 Jx_weng@163.com Customer Relationship Management 客户满意度 和忠诚度 数据库 营销 关系营销 一对一 营销 80-20 法则 客户价值 客户生命 周期 CRM 客户关系管理的核心管理思想 关系营销 （Relationship Marketing） 葛劳罗斯、舒莱辛格、赫斯基 成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。 关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。 将客户划分等级 我们必须使我们的客户100%满意吗？ 北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：