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第一节 密集型发展战略——单一业务的成长 解决的重点问题是处理好产品和市场的关系，即二者的结合。最著名的产品—市场战略首先是由安索夫提出的。 一、市场渗透战略（现有产品——现有市场） 是由企业现有产品和现有市场组织而产生的战略。企业战略研究人员应该有系统的考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透。在市场方面应如何扩大现有产品的销售量呢？一个企业要增加其产品的销售量取决于两个因素，即： 销售量=产品使用人的数量 Χ 每个使用人的使用频率 （一）扩大产品使用人的数量 1.转变非使用人。企业能通过努力把非使用人转变为本企业产品的使用人。例如，飞机货运服务公司的户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处。 2.努力发掘潜在的顾客（从未使用，但有使用的可能），把产品卖给从未使用过本企业产品的用户。例如，本来为妇女生产的洗发剂，现在又成功的推销给男士及儿童使用。 3.把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。例如，百事可乐公司劝说可口可乐的饮用人改用百事可乐。 （二）扩大产品使用人的使用频率：增加对现有顾客的关怀和重视，说服其重复购买。 1.增加使用次数。企业可以努力使顾客更频繁的使用本企业的产品。例如，肉联厂可以宣传它生产的火腿肠不仅可以夹 2.增加使用量。企业努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，油漆公司可以给用户暗示，每次使用本企业 3.增加产品的新用途。企业应努力发现本企业产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多的用途。例如，为制作降落伞而发明了尼龙，后来发现尼龙还可以做成衬衣等各种服装，后来又发现尼龙还可以放在橡胶中做成轮胎，大大增加了轮胎强度及耐磨性。 （三）改进产品特性 使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有： 1.提高产品质量（即增加产品的功能特性），通常这种方法确实能压倒竞争对手。 2.增加产品的特点，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性。 3.改进产品的式样，例如化妆品包装瓶子上的颜色和形状应不断变换，以招徕顾客。例如，康师傅方便面 二、市场发展战略（现有产品——新市场） 市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法： ? 市场开发 将本企业原有产品打入别的企业市场上去。例如电视机在国内大中城市已经逐渐普及，企业可以考虑销往农村。 ? 要在新市场寻找潜在的用户 例如，计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机已走进家庭，所以存在着潜在的计算机购买群 ? 企业可以考虑增加新的销售渠道 三、产品开发战略（新产品——现有市场、新市场） 若本企业无能力开发，则引进新技术、引进生产线。 通过引进技术，自己技术提高。当企业拥有一定产品开发能力，可以用新技术推出换代产品，使企业获得发展。 发明 第一节 企业基本竞争战略 根据波特的理论，使企业获得竞争优势的三种基本竞争 战略有：成本领先战略、差异化战略和集中战略。 一、成本领先战略 （一）成本领先战略的含义和优势： 成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。低成本优势可以有效防御竞争对手的进攻，因为一旦拥有成本领导者的有利位置，竞争对手就很难在价格上与其竞争。 许多著名公司采取了低成本战略 ，如沃尔玛、丰田汽车公司、福特公司、通用电气公司、西南航空公司的某些业务。 （二）实现成本领先战略的途径： 1. 比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。 企业通过管理价值链上的每一环节的活动，可以节约许多资源和能力，降低成本。 控制规模 控制采购 控制联系 控制地理位置 控制时机 通过技术创新寻求成本降低 营销创新 2. 改造公司价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。 （三）成本领先战略的风险： 由于过度削价，企业的利润反而下降； 过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心 ； 由于主客观因素，导致成本上涨，逐步丧失价格优势  (四)成本领先战略的适用性： 1.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈； 2.行业内的产品基本上是标准化的； 3.目标顾客对价格的敏感度非常高； 4.顾客的转换成本较低时； 5.顾客谈判能力很强时。 二、差异化战略 （一）差异化战略的含义及优势: 差异