第七章 广播广告策划.pptVIP

第七章 广播广告策划 广播，是通过无线电波或金属导线，用电信号向听众传播信息。提供娱乐和服务的大众传播媒介。广播广告则是利用广播这一媒介传播商品或劳务信息的宣传活动。广播广告的作用在于通过刺激公众的听觉系统，形成快捷、广泛。通俗悦耳和灵活多样的信息传播。它是现代广告中的一个重要构成部分。 第一节 广播广告的创作原理 广播广告是一种纯语言、音乐、音响型的广告宣传形式，广播是广播广告的信息载体，为使广告活动在广播媒介上使用有效，必须在认真研究广播媒体特征的基础上，把握广播广告创作的基本理论。 广播媒体，具有信息共时的可选择性和历时的不可选择性，信息接受的随意性和可共容性，信息的瞬间即逝和不可重复性的特点，受这些特点的制约，广播广告有以下一些特征： ◆ （一）广播广告时效性强 ◆ （二）广播广告传播范围广 ◆ （三）广播广告声情并茂，通俗易懂 ◆ （四）广播广告形式多样，不拘一格 电台利用电波传播声音，每秒３０万公里，从理论上说，全世界的听众都可以在几乎同一时间内，收听到一座广播电台发出的讯号，其速度迅速无比。广播能够迅速及时地把信息传送给听众，一方面信息转换比较简单，只要把声音变成电波，播发出去就行了；另一方面接受信息比较方便，有一台半导体收音机在手，在不同的地方都能很方便地收到电台发出的信息。 所以，广播广告容易产生时效性效果，这个特点有点类似展销会，看样订货会，鲜活商品、供销信息等时间性强的广告形式。 随着现代科学技术的发展，目前已经能够利用卫星传送信号，各类收音装置的接受能力也大大增强，使广播的声音更是无时不有，无处不在。其覆盖面之大，影响范围之广，是其他任何一种传播媒介所不能相比的。在我国，尚有两亿文盲或半文盲，文化还很落后，这使印刷广告的传播受到很大的障碍。而我国仅农村地区就有一亿多架收音机和八千多万只广播喇叭，听众队伍的广大难以统计。 所以，广播在我国接触群众超过其他任何媒介，对于那些 销售面广，购买者多，市场广阔辽远的产品广告，广播广告是最理想的传播形式了。 广播广告主要是考虑声响方面的问题，不需要较多的道具。设备等，所以，广播广告创作的环节较少。而且节目形式可以根据需要，不拘一格，灵活多样。在时间安排上也十分灵活方便。电台广播广告完全可以根据目标市场。广告对象和产品特点，灵活地选择不同覆盖范围的地方电台，选用不同广播时间，简言之，电台广播，可以积极、主动、有选择地接近广告对象。 主要指固定时间的广告。一般有５分钟、10分钟也有１５分钟的。这种广告分甲、乙、丙三类。 ● 甲类广告收费最高。一般是安排在新闻和报纸摘要前１５分钟，也就是早６点１５分至６点３０分期间； ● 乙类广告收费仅次于甲类，时间安排一般在早新闻和报纸摘要以后，也就是早７点至７点40分左右、中午１２点至１３点、晚上１８点至１８点４Ｏ分； ● 丙类广告收费最低，时间主要在白天上班时间和晚上１９点以后。另外不要求固定时间，可任意插播的广告也按丙类广告收费，单时间上决不会插在黄金时段播出。 广播广告是靠声音传播商品或服务信息的，是诉诸人们听觉的广告。因此，广播广告作必须在“耳朵”上动脑筋，在“听”字上做文章，“以声叙事”、“以声达意”、“以声传情”，实现“以声夺人”。 第二节 广播广告的设计技巧 台湾耐斯公司在为其产品耐斯系列抗衰老美容化妆品做广告时，创作了与众不同的《带着母亲的梦翱翔》的广告稿：曾经/母亲不再有青春的梦／而你／是母亲梦里的翅膀／海阔天空／任意翱翔／偶然栖息／才恍然想起／母亲期盼的眼神／当母亲节又将到来之时／你何不收起翱翔的双翼／回头看看展翅的地方/那儿，亲情浓浓，恒久不变／那儿，曾是你力量的源泉／表达爱心要及时／在这薄于母亲的日子里／虽仅馨香一瓣／却带给母亲无限的满足和欢/当你再度展翅而去／愿你带着母亲的梦翱翔／耐斯系列抗衰老美容化妆品替你表达敬爱之心！ 这是广播广告常用的一种表现形式。往往由两个人或两人以上播音，以对话的形式，直接或间接地介绍产品或组织。广播广告对话较为自然而有趣，生活气息浓，给人印象深刻。 对话式广告有情节，有过渡，更近日常语，更接近生活，感情色彩也浓。与对话式广告近似的还有对播式、小品式等。 沈阳大东区帐篷厂生产的军用氯丁胶布雨衣广告。解说：在多雨的季节，有时会发生这样的事情，刚刚还是晴朗的天气，不一会突然乌云压顶，电闪雷鸣，瓢泼大雨倾泻而下，雨具是不可缺少的。这不，外面又下雨了（雨声）“可怎么回家呀？” 甲：啊，小梅，发什么愣呀？你没带雨具，把我的拿去吧！ 乙；小梅，咱们