1.中国古代 广告史.doc

绪论： 一、广告的定义： 《简明不列颠百科全书》对广告的定义：广告是信息传播的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 《经济大辞典》对广告的定义：广义的广告指唤起人们注意某项特定事务的一种手段；狭义的广告指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。 总结： 纵向来看：广告史中说的广告，既包括社会广告，也包括经济广告，这将广告的历史延伸到人类诞生之初； 横向来看：与广告相关的一切事物，均是广告研究的对象。其中，重点是商业（经济）广告及其与之有关的事物。 二、无论中外，广告史的研究对象以经济广告为主，与市场经济的内容紧密结合。 （一）经济广告出现的三个条件： （1）人类有互通信息的需要； （2）人类有剩余商品交换的需要； （3）具有产生广告手段和形式的物质条件 （二）思考：人类社会三次大分工分别是什么时候,什么内容？ （1）第一次社会大分工：农业与畜牧业的分离 第一次社会大分工发生在原始社会后期，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现。 (2) 第二次社会大分工:手工业从农业和畜牧业中分离 第二次社会大分工发生在原始社会向奴隶社会转变的时期 （3）第三次社会大分工：商业的分离 第三次社会大分工指原始社会瓦解、奴隶制社会形成时出现的一个不从事生产而专门从事商品交换的商人阶级。 相关史料： “社会广告”大约出现于母系氏族公社的初期； “商品广告”产生于原始社会末期和奴隶社会初期。 现存世界公认的最古老的文字广告，是距今3000多年前，一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告，文字是手抄的，大致内容是：哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕 。 （三）生产力发展带动的社会分工、经济发展不但推动广告本身的发展，而且也为广告传播手段的发展提供物质条件 广告信息媒介经历了四个历史发展阶段： 1、以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期 （1）实物广告是一种古代形式，它是采用展示或陈列商品的形式来吸引顾客。 实物广告虽然是商业广告中的基本形式，但是应用非常普遍，并且不断提高展示商品的技术。 草标。也称之为草芥。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义。我国农村在晋代就产生了定期的农贸集市，叫草市。大都位于交通要道、渡口或驿站所在地。因集市多在田野路边，遍地是草，卖物者顺手摘一根草插在物货上以示出卖。约定俗成，久而久之，凡所卖之物都插一草标。 （2）叫卖广告：也叫口头广告，是最原始的广告形式，这种形式延续至今 。 史料：在公元前3000年的巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人，大喊大叫，为其招来买主。 因叫卖者有板有眼有韵味，以致发展成为一种口头说唱艺术。今日的文艺广告即来源于此。 （3）音响广告：是指用工具或其它能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式。 宋代杭州城里有家卖“梅花酒”的，就用鼓、笙、唢呐、梆子等演奏家喻户晓的古曲《梅花引》来吸引顾客。 这种音响广告是现代音乐广告和广告音乐的起源阶段。 最早的名人代言广告 伯乐 人有卖骏马者，比三日立市，人莫之知。往见伯乐，曰：“臣有骏马欲卖之，比三日立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍。 2、以商标和牌号为主体的中世纪广告时期 随着科技文化的发展，印刷术、美术和手工艺品等被广泛运用在商业广告中，实物和口头广告已过渡到城市商店以商标、牌号为主体的广告阶段。 （1）手写文字广告 我国最初的文字广告------手写文字广告 殷商时代，有个叫格伯的人，把马卖给棚先，这件事被铭记在青铜器上。 旧北京德爱堂药店，店前竖立一块长牌，上写：“德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”。字大醒目。 手写文字广告的出现，广告信息的指向性更为明确。 （2）印刷广告 中国古代四大发明中，有两项和广告有关 北宋济南刘家针铺广告，是现存最早的印刷广告。 我国古代的印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展。1450年德国人古登堡发明了金属活字印刷。 1472年英国出现了最初的英语印刷广告 印刷文字广告——提高了广告信息传播的效率 3、以报刊为主体的近代广告时期 近代的交流时代始于印刷术的发明，报纸、杂志、书籍、小册子都可以作为广告的媒介，使广告传播范围在空间、时间上更加扩大。 17世纪欧洲的工业革命促进了广告的发展 1609年德国出现了世界上最早的报纸 1622年英国《每日