1.耐克：体育、表演＼洒脱自由的运动员精神.pptVIP

人力资源管理 张霸瀚大鹏一日腾风起 翻江倒海宇宙里 寻得志同道合士 国富民安世无敌 Zhang ba han@126 com 耐克：体育、表演＼洒脱自由的运动员精神 耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官菲尔·奈特断定高档优质跑鞋会大有销路，于是便发动了一场制鞋业的革命。到20世纪80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一架营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47％，在1986～1996年期间，《财富》杂志排出的全美100家大公司中，该公司排在前10名之内。 目前，该公司变成了一架体育运动机器，既主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。“耐克”的企业战略动力来自于文化理念的创新，它注重自己的个性发展和企业特色，向传统和陈旧观念挑战，并不失时机地完善企业个性。找出差距、先发制人、敢于冒险是耐克的优点。 个性化的公司文化 耐克公司追求的个性化的公司文化是“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”，这种具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象。耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦福商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。 奈特曾在波兰PriceWaterhouse当了5年会计师，他的商业意识也是在那时培养起来的。 当时俄勒冈的传奇式人物田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个队员必须永不停息地拼命提高他的成绩，因为田径运动员的信条是“没有终点”。而PriceWaterhouse给他的启示是“商业行为有最基本的原则”。“耐克”的历史就是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。 奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为“耐克”。从那以后，“耐克”开始设计带有本公司商标的鞋，并在亚洲进行生产。“永不停息”是耐克公司的企业文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。20世纪70年代初期，慢跑热逐渐兴起，有数百万人开始穿用运动鞋，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有及时掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。 “耐克”1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。公司为开发新样式跑鞋而耗费巨资。到20世纪70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，这一雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步爱好者，使他们感到“耐克”是提供品种最齐全的跑鞋制造商，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象 “耐克”鲜明的企业文化，吸引了大批年轻人。40％的“耐克”员工不到30岁，他们对公司都非常忠诚。耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的垄断地位的强烈信念把整个队伍团结在一起。 公司的营销人员说：“我们本能地就能判断出：什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪达斯属于正统派，而“耐克”能够重视并认可那些对正统派深恶痛绝的运动员。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满活力、挑战正统的形象。 凭着自己的企业精神，耐克公司最终在美国市场打败了“阿迪达斯”。但20世纪80年代初，耐克公司以生产男士体育用品为重点的文化却显得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能预见软皮areobic鞋的重要性，而这类鞋深受妇女青睐。1986年，锐步公司超过耐克公司，成为行业中的带头人。奈特从中得到了启发，制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。 通过建立一套把生产、销售、广告宣传相连的体系将公司组成一个整体。结果，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造了一个强大的、具有轰动效应的形象。 文化理念的创新 为产品塑造完美和充满活力的形象是耐克公司的战略目标。 当时，旅游鞋中外表粗皱的一类是鞋类产品中唯一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司等有实力的同行进行竞争，公司这类产品的产量已增长了1倍，利润也高出1倍。奈特认为，到1996年，它将成为耐克公司盈利最佳的部门，销售额将达到5亿美元。 为了能在已经饱和的美国市场站住脚，耐克公司便更新“外观”技术，推出了新款跑鞋、运动鞋等多种训练用鞋。同时，耐克公司还改变了销售方式。但分析表明，截止到1994年5月31日，耐克公司本年度的财政总收入跌至37亿美元，其最大的篮球鞋销售市场份额也在急剧下降。 其问题的核心在于，过去几年曾推动耐克公司发展的消费者——青少年——S纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告。 但是，56岁的耐克公司董事长深知要在已经饱和的