10.10第四节影响消费者购买行为的因素.ppt

* * * * * * * * * * 复习回顾 1、消费者的购买过程。 2、消费者购买行为类型。 3、消费者购买行为分析。 第四节 影响消费者购买行为的因素 课 题：影响消费者购买行为的因素 教学时间：2013.10.10 课 时：两学时 教学班级：13营销班、13电子商务班 教学方法：讲授法 教 具：多媒体 教学目的：社会文化因素 个人因素 心理因素 市场因素 教学重点：社会文化因素 教学难点：心理因素 情景分析：本节课学习影响消费者购买行为的相关因素，掌握各 个因素的知识要点，并应用到企业营销中来。 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；　　很想下午就去购买这款手机；　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　决心不买这款手机，因为你不想与她相同；　　有点自卑，因为自己还没有能力购买；　　对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机　　……　　 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。　　 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 行为特征是由不同影响因素决定的 文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。 1、文化是一个综合概念 文化是一种习得行为 文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。 文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素 一、社会文化因素 东西方文化差异对儿童价值观的影响 在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。 在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。 因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。 亚文化 亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。 民族亚文化群体 宗教亚文化群体 种族亚文化群体 地理亚文化群体 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 9% 下下层 7 下上层 6 中下层 5 中中层 4 中上层 3 上下层 2 上上层 1 美国社会阶层 社会阶层 定义 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、社会阶层 1、参考群体 定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。 分类 群体名称 接触类型 主要群体 （密切接触：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学） 次要群体 （较少发生直接接触：购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人） 组织类别 正式群体 单位同事、同校学生、宗教、协会 非正式群体 （家庭成员、亲戚朋友、各界名人、追随者） 吸引力 正相关态度群体 （同意赞赏） 负相关态度群体 （否定厌恶） 成员资格 成员群体 非成员群体 3、参考群体 影响： ①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 ②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 ③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。 参考群体 对受参考群体影响较大 的产品的提供企业需经 常注意和利用“意见带 头人”。 Opinion Leader 2、家庭 定义 家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。 1