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11. 创新的扩散Diffusion of innovations 11.1 创新的扩散研究 11.2创新的特征 11.3创新者的特征 11.4环境 思考： 是什么因素促使你使用互联网？请列举。 思考： 你是否通过网上购物？ 如果是，请列举促使你使用网络购物的原因 如果不是，请列举不通过网上购物的原因 11.1创新的扩散研究 创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型 理论思想：在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新 这个模型也被称之为 创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve） 创新的扩散 “创新扩散理论” 是美国学者埃弗雷特 ? 罗杰斯（E.M.Rogers）提出的 埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。” 思考：哪些东西可称作创新？ 创新的扩散 一项创新应具备 相对的便利性 兼容性 复杂性 可靠性 可感知性 另一美国学者罗杰 ? 菲德勒则认为创新还应当包括 “ 熟悉 ” 这一要素 创新的扩散 罗杰斯把创新的采用者分为 革新者 早期采用者 早期追随者 晚期追随者 落后者 创新扩散包括五个阶段 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。 创新扩散 创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程 扩散过程就由 创新 传播渠道 时间 社会系统四个要素组成 由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。 创新扩散 创新扩散的传播过程可以用一条 “S” 形曲线来描述 在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢 当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的 “ 起飞期 “ 在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条 “S” 形的曲线 创新扩散 在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似 “ 势单力薄 ” 的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新（马云的例子） 创新扩散 在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人 这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开 “ 游说 “ ，使之接受以至采用创新产品 之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其 “ 起飞期 “ 的来临已然不远 创新扩散 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物 通常，这个数量是人口的10％-20% 创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段 饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100％扩散 创新扩散 事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。 创新扩散 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效 创新扩散 因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用 思考：如果面试时你要帮一家公司，例如佛山移动公司设计动感地带推广方案，你如何设计？（理论的功能）　 创新扩散 创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用 在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播能够有效地提供相关的知识和信息，而在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效 因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是 “ 双管齐下 “将大众传播和人际传播结合起来加以应用 创新扩散 “S” 形曲线理论在市场营销、广告推广、产品代谢以及媒介生命周期的研究方面都得到了承认，有着广阔的应用前景。 Rogers创新采用曲线创新扩散研究的五个焦点 对创新成果采用与否有重要影响的创新活动自身的特征 人们在考虑一个新主意、一件新产品或一项新项目时所采取的决策过程 采用创新人群的一些个人特征 个人或社会采用创新的后果和影响 采用创新过程中的沟通渠道 创新采用曲线类别 创新者（Innovators） 他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。 创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。 早期采用者（Ea