第五章餐饮产品策略.ppt

第五章 餐饮产品策略学习目标知识学习目标：1 掌握餐饮整体产品的概念及应用2 掌握餐饮产品组合决策方法3 掌握产品生命周期规律以及相应的策略4 掌握新餐饮产品开发的有关知识和方法5 掌握品牌决策的有关方法6 掌握产品包装的策略和方法7 掌握服务策略与方法 能力实训目标：1 学会确定产品的核心利益和延伸产品附加 2 学会为不同的产品制定服务策略 3 学会为企业的基本业务下定义 4 学会分析不同产品所处的生命周期阶段，并制定相 应的营销策略 5 学会为不同的产品起名和提出品牌设计思路 6 学会为不同的产品提出包装设计思路 7 学会为不同的企业提出新产品开发的思路和设想 本章主要内容 第一节 餐饮产品的概念 第二节 餐饮产品生命周期 第三节 餐饮产品组合规划 第四节 餐饮产品品牌 第五节 餐饮企业新产品开发策略 第一节 餐饮产品的概念 一、餐饮整体产品的含义 传统的产品的概念 现代营销认为：产品是指由企业提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。餐饮产品就是餐饮企业为市场提供的具有上述属性的东西。 现代餐饮产品是整体产品，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的综合体。 产品包括：有形物品、服务、人员、地点、组织和观念。 整体产品包括三个层次（见图6-1）： 1 最基本的产品层次——产品核心利益； 2 产品的基本形式——有形产品； 3 增加的服务和利益——附加产品（附加利益、附加价值）  附加产品的意义：产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：“一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。”用这种思路和方法营销者就会发现提供附加产品增加了企业在有效竞争中的许多机会。正如美国学者西奥多·莱维特所说：“现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加一些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储、以及人们所重视的其他价值。” 附加产品策略实施中应注意的问题： ⑴附加利益对成本的影响，不要顾此失彼； ⑵附加利益会立即变为期望利益（他人易学）； ⑶附加利益提高价格使得竞争者反其道而行之。 二、正确理解餐饮产品概念的意义 (一)有利于正确界定餐饮产品的构成范围 (二)有利于把握产品竞争的方向 整体产品概念给企业市场营销管理的启示： 整体产品概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统科学的表述。 1 它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。可以断言：不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 2 只有通过产品三个层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 3 产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。在产品的三个层次上，企业都可以创造自己的特色。 △两个相关的常用术语 1 产品系列：指一组各种各样而又相关的产品项目，其功能可以配合使用。如相机和一系列镜头和滤色镜。 2 产品组合：指某一特定销售者所能提供给消费者的一整套产品和产品项目。 三、产品分类设计 ㈠按耐用性和形态划分 服务的特点：1 无形的不可触知性。 2 服务的直接性。产、销、消三者合一。 3 品质差异大，难以衡量难以标准化。 4 易消失，无法储藏待用。 ㈡按购买习惯划分 ㈢按产品的用途划分 一、产品组合及其静态评价 (一)产品组合的概念 1．产品组合 产品组合是一个餐饮企业经营的全部产品的总称。产品组合往往包含若干条产品线。 2．产品线 产品线是指餐饮企业相类似的一组产品。根据餐饮行业的特点，我们可以把中式正餐、中式快餐、西式正餐、西式快餐、火锅、酒吧·、茶坊等不同餐饮形式分别看做产品线，在其上都可以有一系列类似产品，如中式正餐产品线上可以有不同类别的餐厅形式，包括由不同菜系、不同档次、不同风格等方式组织起来的餐厅，如粤菜餐厅、川莱餐厅、仿古餐厅、民俗餐厅、高中低档的中餐厅等。对于多角化经营的餐饮企业来说，其产品线将跨出餐饮产品范围，如出现酒类产品线、地产产品线等。 3．产品项目 产品项目是组成产品线或产品组合的最小单位。上例中，中式正餐产品线上的那些餐厅分别就是不同的产品项目 1 产品组合的宽度指企业有多少条不同的产品线。宝洁5条 2 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。宝洁公司产品项目总数是26个。 极品组合的总长度（26） 产品组合的平均长度