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制定营销策略 本篇主要内容 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 第一节 产品概述 一、产品的定义 产品是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。 1.从笼统的角度，产品可以分为十类： 实物产品、服务、事件、经历、人员、组织、地方、财产权、信息、观念。 2.根据使用产品的目的，产品和服务可以分为两大类，消费品和工业品。 三、产品的层次 第二节、单个产品决策 一、确定产品属性 产品质量 产品的寿命、可靠性、精确（准确）性、启动和修理的方便性 产品特色 产品特色是为了提高顾客满意度、而附加在最基本的产品之上的所有产品特征 产品设计 将产品的外观和功能组合在一起 二、品牌决策 1.什么是品牌 品牌是生产者或销售者用来表明自己身份的名字、名称、标志、符号、设计，或者这几者的结合。 2.品牌的价值 品牌的价值取决于顾客忠诚度、知名度、感知到的价值、美誉度、适用范围和其它资产（商标、专利和渠道）。 好的品牌能为企业提供很多竞争优势： 有很高的知名度和顾客忠诚度； 和中间商的讨价还价能力更高； 公司可以更容易的推出新产品； 防止价格战。 3.品牌名称选择 营销实例——康师傅品牌名称的由来 “师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率和广度不亚于“同志”； 同时，顶宏集团过去生产经营过“康莱蛋酥卷”，有一定的知名度，方便面姓“康”，与“康莱”可以“称兄道弟”； 此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想。 制造商品牌 分销商品牌 特许品牌 联合品牌 5.品牌战略 三、包装决策 首先，公司必须确定拟采用包装发挥什么作用。 其次要确定包装的具体要素：大小、形状、材料、颜色和品牌标识。而且这些要素要相互协调，以支持产品定位和营销战略。 最后，还要经过一些测试：包括工程测试、视觉测试、经销商测试和消费者测试。 四、标签(labeling) 五、确定支持性的服务 定期调查顾客，来评价目前各种服务对顾客的价值，以及需要什么服务顾客会更满意； 评价这些服务对顾客的价值，以及顾客愿意为这些价值支付多少钱； 最后决定要推出什么服务。 第三节、产品线决策 （1）波士顿矩阵 （2）通用公司矩阵 第五节、新产品开发 第一步、创意的产生 （1）组织内部 研发部门； 主管人员； 科学家； 工程师； 生产人员； 销售人员和其他员工。 （2）顾客 分析顾客的问题和抱怨； 顾客的建议； 通过市场调研了解顾客的需要； 通过与顾客的密切合作； 顾客自己创造新产品自己使用。 （3）竞争者 从广告和其它宣传资料获悉竞争对手新产品的线索； 企业可以剖析竞争对手的产品； 分析竞争对手的销售情况，以决定是否推出自己的产品。 （3）分销商 （4）供应商 （5）其它来源 商业杂志 展会 研讨会 政府机构 广告公司 市场研究机构 第二步、创意的筛选 这种产品对顾客和社会真正有用吗？ 这种产品对本企业有利吗？ 这种产品与本企业的目标和战略一致吗？ 本企业是否具备成功推出这种产品所需要的人力、技术和资源？ 这种产品容易分销和做广告吗？ 三、产品概念的开发和测试 （1）产品概念的开发 产品概念和产品创意不同：创意是从厂家的角度讲产品的可能设想；而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。 产品创意：开发使用燃料的电动车，它通过燃料燃烧为汽车提供动力。 产品概念一：中档的小型车，特为家庭设计，可作为家庭在市内用的第二辆车，在购物和走亲访友的时候最适合用这种车。 产品概念二：中档的进行体育运动时用的车，对年轻人有吸引力。 产品概念三：价格适中的“绿色”小型车，低污染，吸引环保意识强的、需要一种实用的交通工具的顾客。 新产品创意： 开发一种超大脱水蔬菜包的方便面。 产品概念： 一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种蔬菜口味可供选择，特别适合孩子和注意营养的消费者，有碗装和袋装两种包装，3种口味，碗面总量100克，零售价2.5元，袋装总量105克，零售价1元 （2）产品概念的测试 产品概念测试是让几组顾客来测试产品概念。 语言、图片描述、实物。 用创新性的方法来测试产品概念，比如虚拟现实技术。 第四步、市场营销战略开发 （1）描述目标市场、定位和头两年预计的销量、市场份额和利润目标。 （2）概述产品的定价、分销和第一年的营销预算。 （3）描述长期的销售、利润目标和营销组合策略。 第五步、商业分析和可行性评估 （1）商业分析 商业分析要评价这种新产品概念预计的销量、成本和利润，以确定这种产品概念是否符合企业的目标。 （2）可行性评估 生产的可行性； 财务的可行性； 市场推动的可行性。 第六步、产品开发 在