新西兰奶粉大陆营销推广项目方案2014.04.16.pptVIP

中信总代奶粉营销计划 3月25日， AC尼尔森最新的一份《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。 报告还显示，去年全渠道婴幼儿奶粉的市场销量约为19.7万吨，比2011年增加了2.6%，但销售额却同比增加12.9%，“价格提高是促使婴幼儿奶粉销售额增长的主要驱动力之一。” 渠道建设费用 专卖店形象 初期战略阐述 价格定位： 采用目标收益定价法（重中之重，单独章节详细介绍） 初级渠道建设： 1）品牌婴童专卖店 优点：建设成本低、入门条件少、直面社区客户、消费者对门店拥有先期 忠诚度。 弱势：用户范围窄、品牌曝光率差、渠道建设周期长。 机会：门店品牌选择自由度高、一线品牌占有率低、固有客户资源。 威胁：无法获得消费者资料、门店唯“利”是图，对品牌忠诚度低。 2）网络营销： 一/借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母 婴购物平台自己的物流机制实现配送。 利： 1.开发虚拟的经销商，减少了经销环节; 　 2.这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全 顾虑; 3.企业对通过此平台购买的消费者的服务成本较小; 　 4.这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。 弊： 1.无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性; 　 2.由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险; 　 3.第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从 而使得现有消费者转牌，客户流失。 二/通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国 各地的办事处，经销商来实现物流环节。 利： 　 1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源; 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线 支付可以加快企业资金周转; 　 3.企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果; 　 4.可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。 弊： 平台竞争机制不完善，客户选择范围广，直面一线品牌竞争、实现的销售将远小 于传统渠道。 社区营销、社区落地活动（渠道建设、维护） 1.为婴孕店预留较高价格空间，促使其主力推广 2.赠品支援配送（试用装、玩具、婴孕用品） 3.社区推广活动支援（社区场地租赁、赠品支援、促销 人员支援） 4.社区妈妈课堂、婴孕营养讲堂、 5.商超广场活动营销 阶段营销策略 完善价格体系 1.完善定价机制，分阶段预留利润空间 2.制定销售奖励机制 网络营销体系 1.DM直邮，赠品试用装直邮（渠道建设区域内执行） 2.网络让利促销 3.网络用户资料收集 价格定位 价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。 企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿， 又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。 初期定价策略： 目标收益策略 其目的在渗透市场，稳定而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以提高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。相对平稳，投资风险较低。 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期 等因素来确定价格。假设项目总投资额为10万元，投资回收期为3个月，预计销量为900罐， 企业固定成本为80元。则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： (1)确定目标收益率? 　　 目标收益率=1/投资回收期×100%=1/3×100%=33.3% 　　 (2)确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量=100，000×33.3%÷900=37元 (3)计算单位产品价格 单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本（？）+单位产品目标利润额 =100，000÷900+？+37=148+？元 按既定策略：预留利润空间，提高市场占有率，对经销商相应做出让利，预计供货价格为130-150元之间。 价格策略验证 进口一线品牌 美赞臣安儿宝A+ 婴儿配方奶粉 1段 900g/克罐 售价 271 元 美赞臣安儿宝A+ 婴儿配方奶粉 2段 900g/克罐 售价 246 元 美赞臣安儿宝A+ 婴儿配方奶粉 3段 900g/克罐 售价