服务营销精要课件.pptVIP

　　一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物。 而服务可以定义为一种需要、努力和操作。 还有，请注意，当我们说产品这一术语时，它既可能是指商品，也可能是指服务，本书以后都是采用这种方式来表达的。 最后，服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺乏物质实体。 　　由于无形性方面的差异所导致的结果，服务营销问题的核心就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的. 图 1.1所表示的市场实体排列表，展示了按有形性来分类的一组产品。 纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为主的。 　　像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分的业务落在这个连续谱的中间。 　　那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推出业务的服务（无形的）成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面. 　　根据市场实体排列表，商品是以有形的特征为主的。于是，商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝味道和观察到的物理性能。 　　但对服务的购买就不能如此——服务是以无形特征为主的。 　　与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战。 　　例如，你应该怎样？ 　（1）广告没有一个人能够看见的服务； 　（2）对没有商品成本的服务定价； 　（3）对不能保存的服务建立库存； 　（4）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、律师、医生）。 分子模型加深了我们对所有产品实际上都同时具有有形性和无形性要素的理解。 发展分子模型的主要价值就是为我们提供了一种管理工具，让我们有机会使公司的全部市场实体（产品）的形象具体化。 图1-2提供了两个这种实体的例子：航空服务和汽车。 航空服务不同于汽车的是，典型的消费者实际上并不拥有航班。航班的消费者购买的是运输的利益和与航班飞行有关的全部相应的有形（用实践表示）和无形的因素（用虚线表示）。 相反，购买汽车的消费者所获得的基本利益则是拥有对能提供运输服务的汽车的实际所有权。 　 图 1.2所表示的图形过于简化了最终组成对航空服务的感受和轿车所有权的要素组合。 但从管理的角度看，这些模型的细化就可以辩识出那些需要有效地进行管理的有形和无形的要素。 航空服务的分子模型可以很方便地扩充为包括： ★长期或短期的停车服务（无形的要素） ★往返服务（无形的要素） ★提供租车服务（无形的要素） ★空乘服务人员（有形的要素） ★大门服务员（有形的要素） ★行李管理员（有形的要素） 同样地，汽车模型也可以扩充为包括： ★展示厅的销售员（有形的要素） ★财务计划方案（无形的要素） ★财务经理（有形的要素） ★维修服务（无形的要素） ★机械和服务代表（有形的要素） 决定一组利益应包括哪些组成因素——这就是消费者所购买的利益概念——就是营销的核心，它超过了所有商品和服务本身. 与商品不同，服务通过为消费者创造某种感受来提供一组利益。例如， “汰渍” 的大多数消费者从来也不会看到生产“ 汰渍” 产品的工厂内部情况；他们很可能从来也不会与生产洗涤剂的工厂工人或者与领导工人的管理人员有任何交往；他们通常也不会在其他消费者的公司中使用 “汰渍”。 相反，饭店的消费者是实际出现在生产食品的 “工厂” 中的.这些顾客确实要与准备和提供食品服务的员工们以及经营饭店的管理人员相互交往。 此外，饭店的顾客也是在其他顾客在场的情况下消费服务的,他们大家都可能会影响到对方的服务感受。 一个特别简单，但非常有用的，说明影响服务感受因素的模型就是图1.3所描述的服务生产模型。 服务生产模型是由两部分所组成的：对于消费者可见的部分和不可见的部分。 服务生产模型的可见部分又是由三部分所组成的：周围环境，接待人员／服务提供者，以及其他顾客（在图 1.3中用顾客 B来表示）。 模型的不可见要素是由不可见的组织和系统所组成的。 1.5.1 周围环境 周围环境是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的。 　　因为服务是无形的，它们不能象商品那样客观地进行评价。因此，在缺乏有形产品的情况下，消费者会寻找服务周围的，能据此作出对服务操作情况作出评价的有形的提示物。 　　周围环境充满了有形的提示物，例如：家具、地面、灯光、音乐、气味、墙上悬挂物、柜子顶和根据所提供的服务不同而变化的其他一组周围的物体。 1.5.2 接待人员与服务提供者 　　接待人员不同于主要的服务提供者；他们只是与顾