服装品牌发展研究.pptVIP

再次,信息技术的普及和网络时代的来临,改变了消费主体的生活方式,同时也改变了时尚流行的传播速度和方式。世界众多高级时装和成衣品牌开始借助互联网进行信息的传递和销售。著名高级成衣品牌Armani和大众成衣品牌Mango先后在20世纪90年代开通网络销售平台,标志着时装品牌进人了网络化时期。 最后,从服装产业发展战略特征来看高级成衣品牌主导的多元发展期。以西班牙Inditex公司于1975年开办以大众消费者为营销对象的Zara店,和意大利设计师品牌公司Giorgio Armani于1975年发布Giorgio Armani Borgonuovo高级成衣为起点，标志 着世界进入了以高级成衣和大众成 衣品牌为主导的诚意品牌发展时期。 介于两者之间的西班牙大众成衣品 牌Mango于1984年成立，更是推动 了这个时期的发展。 Mango 总结 综上分折国际服装品牌的发展可以得到以下主要特征: 1、欧洲时装品牌呈金字塔式向下发展,这一趋势不仅为欧洲,同时也为世界所认同,即欧洲的金字塔为世界消费者的风向标。尽管美国、日本也具有时尚话语权,但是,以高级时装为先导的高级成衣和大众成衣,其源头依然在欧洲,在法国的巴黎。 2、经济发展的不同阶段和世界重大事件,影响了世界的服装品牌的发展。日本自第二次世界大战以后,经济快速发展,为20世纪70年代的时装高速发展打下了基础。日本模仿巴黎的发展路线,也是由高级时装向大众成衣品牌发展。值得注意的是,在日本进行学习仿过程中,本民族的传统文化和特征并未由于模仿而淡化和摒弃,相反却得到发扬,并为世界消费主体所认知。美国的成衣品脾尽管发展时间较长,但始终没有形成以时装为营销产品的市场战略。第二次世界大战为美国发展高级成衣品牌创造了机会。 服装品牌发展研究   ——基础篇 主讲： 沈 叶 活动一：讨论什么是品牌？ 所谓品牌，望文生义就是著名的或者知名的品牌。但是，著名或者知名本身就是一种无法明确界定的形容，因此，可以进一步对品牌作如下的注解：品牌是强势品牌的通俗称谓，与同产品相比，他通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的、持续的生命周期。他甚至可以让消费者产生一种类似城建的情绪化认同而在市场竞争中占据上风。 活动二：说说你所知道的品牌？ 品牌是一种符号 最初的品牌概念是指产品的标识与符号,品牌的产生是基于它的标志功能,正是在这种思路的指引下,美国市场营销协会在其1960年出《营销术语词典》上把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其纽合,以便与其他竞争者的产品或劳务相区别。这一定义的核心思想是:品牌是区分的标志,这种标志提供货真价实的象征和持续一致的保证。因此,从消费者角度看,品牌的主要功能是作为一种速记符号,它与产品类别信息一同储存于消费者头脑中,而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索,成了他们在某一产品类别中选择特定产品的指示牌。 品牌是一种象征 随着社会与经济的发展,品牌概念已经不仅局限于外显标识,它更是一种形象与象征。从品牌认知心理角度来看,品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、文化、声誉、广告形式等心理反应的总和。品牌是品牌知识、信念和情感认同的有机结合。当你见到你所熟知的品牌,你会联想到许多事情,品牌知识片断、想法、理念、信念、承诺、预期以及情感等。而这些联想在大多数情境下是主观的而不是客观的判断。可见,品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。 品牌是一项资产 自20世纪9O年代美国品牌管理理论专家天卫?艾克提出品牌资产概念以来,西方学术界和企业界对品牌更趋重视,一直在探讨如何使用各种各样的预测方法研究品牌资产。其中最具影响力的是凯勒教授的基于消费者品牌知识的研究视角分析品牌资产。他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。消费者购买的是企业的产品,拥有的是企业的品牌,满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。 品牌是一种关系 品牌是一个以顾客为中心的概念,没有顾客就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与顾客的关系之中。最新的品牌理论认为,品牌是企业产品与消费者之间的关系建构意义的表征。此过程包括消费者对品牌和产品的注意、辨别、理解、思考以及体验等复杂的心理活动。品牌的成长过程就是产品与消费者之间关系的发展过程。品牌管理就是对建立、维护和巩固这一关系过程的管理,即是一个有效监控品牌与消费者之间关系的全方位管理的过程。只有有效的品牌管理，才能实现品牌愿景，最终确定品牌的竞争优势。 品牌成长的四个阶段 企业的“牌子”可分