市场营销学教学中案例教学法的应用.docVIP

《市场营销学》教学中案例教学法的应用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。该课程综合性、实践性和应用性强，决定了该课程的教学不能仅用传统的讲授法，同时必须注重案例教学法。一、案例教学法　　案例教学法区别于其它教学法的明显特点是在教学中使用案例。那么，什么是案例呢？简单地说，在管理领域,一个案例是关于一个实际管理情况的描述。在一篇哈佛商学院有关的文章上，案例教学方法的定义如下：它是一种教学方法——在这种教学方法中，学生们和教员一起参与对企业案例或问题的直接讨论。这些来自于企业经理人员实际经历并通常以书面形式准备的案例在学生中间阅读、研究和讨论，他们在教员的指导下构成课堂讨论的基础。因此，案例方法包括一个特定形式的教学材料（案例）和在教学过程中使用该材料（案例）的特殊技巧。二、《市场营销学》案例教学法的作用1．激发学生的学习兴趣，强化教学效果　　传统讲授法是教师讲,学生听,课堂讲授是教学的重点和中心；案例教学法是教师和学生一起,共同参与对实际案例的讨论和分析。传统教学法虽然能使教师在有限的时间内将一门完整的专业理论知识介绍给学生，但，如果整个教学过程都用传统讲授法，学生在整个教学活动中始终处于比较被动地位，学生则难于保持持久的学习兴趣，教学效果因此会受到影响。案例教学法将课堂视为学习者的共同体，认为在课堂教学中充分发挥个体的主动性，同时要培育学习者共同体，并使在这个共同体中学生通过互动、协商、合作来开展学习活动，达到学习提高的目的。这种教学方法能够充分体现师生之间、学生之间的互动，同时鼓励学生自主学习，积极进行探究和思考，能较好地激发学生的学习兴趣，强化教学效果。2．案例教学是理解、深化理论知识的有效途径案例教学通过案例具体生动的演示，帮助学生理解、掌握某种理论，巩固所学知识，同时运用所学理论分析解决实际问题。由于市场营销案例的基本素材来源于市场营销的实践活动，且案例具有反映事物本质的典型性和代表性等特点，因此，市场营销案例的筛选和分析本身就是市场营销理论思想的形成、发展过程，是对成功经验的总结或对失败教训的吸取。学生在市场营销学理论知识的学习中，总是希望能结合实际。通过对案例进行分析与研究，我们可以透过现象看本质，从具体的、浅显的案例中总结出本质的、普遍的、内在的规律，加深学生对市场营销理论的认识与理解。例如，笔者在讲授营销环境的市场机会和环境威胁时，让学生通过对《商业奇才亚默尔如何发现市场机会》、《一台“沙松”牌冰箱的爆炸》等案例进行分析，理解掌握企业是如何对营销环境进行分析，把握市场机会，减轻环境威胁的。并且让学生深切感受到：在商场，机会和威胁是瞬息万变的，有时会相互转化。3．培养学生的专业素质和能力教师的教学活动在大学生全面素质教育中具有不可替代的重要作用，而课堂教学是素质教育的主渠道。市场营销学是一门实践性很强的应用科学,加强该课程的实践教学是保证教学质量的一个重要环节。案例教学法重视实践,重视具体问题具体分析,它不主张学生死记硬背所学的知识,而更重视培养学生的思维能力、分析能力和判断能力,并提高学生的独立思考能力,语言表达能力,解决错综复杂问题的能力,是实现学生素质教育的有效途径。案例教学法是一种通过实例讨论、练习来学习解决实际问题技能的教学方法。与传统的讲授法相比，传统的讲授法更注重知识的传授，而案例教学法更加注重学生的分析、综合、决策能力以及内在素质的培养。三、《市场营销学》案例教学法的实施步骤根据《市场营销学》的教学实践，综合性案例分析通常可分为如下四个步骤:　　1．结合理论，精选案例针对某一市场营销理论进行案例的筛选是案例教学法的首要环节和步骤。教师必须根据所讲的理论从大量的同类型案例中筛选出与相关知识点联系紧密的、真实的、典型的案例。在筛选案例时，应当遵循的原则是：（1）案例要突出教学目的。选择的案例要符合教学目标的要求，内容要与学生所学的知识有关，结合学生的层次和能力，选择难易程度相当的案例。（2）案例要真实、典型。案例的真实性是要求案例所陈述的内容应该是在一定真实背景下发生的事实，基本情节不能虚构；案例的典型性是要求选择的案例尽可能有代表性，是阐述、分析某个理论观点的经典之作。即选择那些既能完美地体现市场营销的理论价值,又具有市场营销实践意义的案例。这些案例能使学生将营销理论与实践联系起来,最终将知识转化为技能。例如，在讲完市场营销环境、市场调查、产品策略、品牌策略这些专题时，可让学生做一次综合的案例分析。当时，笔者选择了《短命的新可乐》这一案例。下面是该案例的简述。可口可乐公司在全世界可谓家喻户晓，但是谁在成长的道路上都会有坎坷和挫折，可口可乐也不例外。根据可口可乐公司的市场调查，特别是对消费者口味测试的结果，1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托?戈伊祖