万科润园整合推广策略方案.ppt

二。 楼书 二。 楼书 二。 楼书 二。 楼书 一。 杂志 一。 杂志 一。 软文 一。 户外 一。 户外 一。 户外 一。 礼品 润园，房子种在树的间隙，树是主角。所以我们建议礼品选用与树相关的东西，表达出“独到眼光发现价值” 建议：琥珀、三叶草或者树叶的化石、精装成册的珍稀树叶标。 一。 礼品 封面 一。 礼品 P1 一。 礼品 P2 一。 礼品 P3 一。 礼品 P4 一。 礼品 封底 一。 礼品 效果 一。 礼品 琥珀 一。 礼品 叶子化石 二。 报纸系列 二。 报纸系列 二。 报纸系列 二。 软文 二。 软文 二。 户外 二。 户外 二。 楼书 现行楼书有两大硬伤： 一是形象定位过高，“一城一宅，一家一院”更像独立别墅； 二是只是放大了局部的庭院精神，忽视了整体血脉里蕴涵的历史苏醒之后与现代结合的价值。 二。 楼书 二。 楼书 二。 楼书 二。 楼书 二。 楼书 二。 楼书 二。 楼书 二。 楼书 对策。 之品牌挑战 如果我们用“大宅”和“豪”去争夺市井富豪，我们的机会有多大？ 如果不用“大宅”和“豪”，有什么是既符合价格高，又符合只有少部分视野开阔的人的需求？ 竞争激烈生死未卜 对策。 之品牌挑战 艺术品既肯定价格高，又符合只有少部分懂得的人才能鉴赏！ 产品的精妙性也符合艺术气质 把项目打造成一件艺术品，让它具有文化和艺术气质，能让项目吸引精英人群，形成机会！ 对策。 之品牌挑战 消费者 视野开阔，欣赏独到的产品 市场/竞争 如果锁定视野开阔的消费者，我们没有竞争对手，如果从价格看，跟一般江湖豪宅有竞争 产品 有别于市场豪宅的现代中式人文精妙建筑 品牌挑战 如何把一个精品楼盘塑造成艺术品 艺术品 对策。 之洞察篇 在市场/竞争的商业洞察、社会文化的文化洞察及人群的消费者洞察中找到与品牌挑战相关的洞察！ 对策。 之洞察篇-商业 市场/竞争的商业洞察 艺术品最大的价值在于其附加价值，有时并不在于材料本身 一般豪宅只是依傍江湖资源 我们很好使用了地块人文与植被，利用现代手法表现传统庭院建筑精髓 对策。 之洞察篇-商业 市场/竞争的商业洞察 一般的总会只是依借资源，而我们更懂得合理使用资源。 对策。 之洞察篇-文化 社会文化的文化洞察 艺术品鉴赏，依靠的是足够的熏陶与视野，否则只能随大流 流行市井，跟随大众做大众一样的事 因为没看过更好的，自然不会欣赏更好的事物。 对策。 之洞察篇-文化 社会文化的文化洞察 如果没有足够的视野，就没有独到的眼光。 对策。 之洞察篇-文化 人群的消费者洞察 艺术品之所以为艺术品，依靠的是能用独到眼光鉴赏它的人 井底之蛙永远只会欣赏头顶的云彩 足迹曾遍及全国甚至国外的人，视野开阔，能欣赏别人所看不懂的事物！ 对策。 之洞察篇-文化 人群的消费者洞察 独具慧眼，懂得欣赏 对策。 之策略核心 消费者 独具慧眼，懂得欣赏 文化 没有足够的视野，就没有独到的眼光 商业洞察 一般的总会只是依借资源，而我们更懂得合理使用资源 品牌核心 独具慧眼 独具慧眼 对策。 之策略小结 消费者 视野开阔，欣赏独到的产品 市场/竞争 如果从价格看，跟一般江湖豪宅有竞争 产品 有别于市场豪宅的现代中式人文精妙建筑 品牌挑战 如何把一个精品楼盘塑造成艺术品 消费者 独具慧眼，懂得欣赏 文化 没有足够的视野，就没有独到的眼光 商业洞察 一般的总会只是依借资源，而我们更懂得合理使用资源 品牌核心 独具慧眼 独具慧眼 艺术品 对策。 广告语 1贴近策略核心及消费者特征 只有少数人懂 2产品现代与传统结合的特点 写意中国 根据策略核心及消费者购买过程引导进行推广节奏安排 推广。 之购买过程 购房过程 产生需求 决定想要 自我了解 判断标准 信息/比较 初选名单 深入接触 形成偏好 再次肯定 购买决定 推广。 购买过程分析 产生需求-决定想要 目标消费群处于知富阶层，一般属于2次以上置业，购房需求判断较强，知道房产可以增值只要有好房子及喜欢的房子，就会购买。 推广。 购买过程分析 产生需求-决定想要 因为此类人群条件充裕，并不需要专门激发需求，只要有好房子就很容易进入第二阶段 因此我们并不针对这个阶段推广，而在其容易出现偏离的地方作引导 推广。 购买过程分析 自我了解-形成判断标准 自我了解一般是个自问自答的过程-要什么？有什么？这时很容易转向江湖豪宅，需要引导。 必须在其自我了解的过程中，将艺术文化味住宅加入其选择标准中。 推广。 购买过程分析 自我了解-形成判断标准 这个时候目标客户一般只能通过媒体接收信息，因而报纸、杂志、户外是主要引导途径。 同时口碑传播亦能达到目的，因而同时准备礼品配合宣传。 推广。 购买过程分析 自我了解-形成判断标准 广告任务：树立艺术文化住宅不一样的气质 创