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像开发商一样思考 一个最好的团队，除各有擅长，还拥有更多交集！ 设计师、文案、策略、策划 谁能侵略如火，谁离成功越近 现在，与开发商共同交集 开发商的逻辑：一个新的项目 一、识局 二、破题 三、执行 1、城市与区域 2、土地解读 3、竞争关系解读 4、运营目标 5、客户选择策略 6、产品解决方案 7、价格策略 8、核心价值梳理 9、视觉形象输出 1、确定关键问题 2、有爆发力的快速聚焦 3、输出方式 4、配合各营销节点营销事件 5、生活方式输出与包装 6、项目定位 1、推广策略 2、拓客方法 3、价格出笼 方向 演绎 对于我们来说：整个过程，我们有两个原点：开始阶段找准方向；执行阶段如何演绎。 一、识局 1、城市与区域 在我们了解项目的基本资料时，城市与区域，是我们必须解读的信息。城 市是什么个性，有多少年历史，市民的文化水平，地块处于哪个区域，本 区域内的交通情况、区域经济、区域配套、自然资源等等，是我们判断项 目的基础。 例如：我们做芜湖、马鞍山的项目，合肥的项目我们也需要识别区域。再 如吉科万科研究长春的结果是这座城市自我认同度高，反感“王者”、“ 誉冠全球“这样的强势词汇，不喜欢被高姿态教育，应关注客户沟通方式 并有相应高品质产品相匹配。 研究城市与区域，可以初步得出大致的广告方向。 仍以吉林万科为例，长春公司针对城市特征，制定以“给吉林带来前所未见的 优秀产品和震撼体验”为核心的品牌策略，以尊重城市的姿态，大气的推广手 法、高品质的示范区，去迅速捕获客户认同，从而奠定品牌基础，打造良好的 高品质产品印象，做好热销铺垫。 首次出街：在世界和吉林之间 万科愿做一座桥 一、识局 2、土地解读 中国人讲风水，说龙脉。每一块土地的价值是不一样的。开发商有自己的拿地 策略，大多数情况下是从经济价值方面解读土地，在广告层面，我们除了了解 他们的拿地策略，在广告层面，我们也要分析这片土地的人文价值。人文价值 能赋予项目深刻的内涵，大幅提升项目形象和附加值。 例如：朱雀门、颐和原著。 一、识局 3、竞争关系解读 项目是区域性项目，还是全市性项目。确立了大方向，我们要分析主力竞争 对手的情况。搞清楚，是全面竞争，还是某一类产品存在竞争，或者，我们 可以跳出竞争格物，另觅出路。通过了解竞争对手，我们可以找到项目的大 致定位、调性等。 例如：海亮九玺、旭辉中央宫园。 一、识局 4、运营目标 今年要卖几个亿，怎么分解这个目标，高层、花园洋房、商业各分多少。 知道开发商的目标，就知道我们的工作重点是什么。 例如：海亮九玺高层、别墅目标分解。 一、识局 5、客户选择策略 ①根据产品特征，确定我们的目标客群，分析他们的心理、喜好、境遇，越细 致，越容易找到引起他们关注方法。 ②研究影响他们决策的条件，他们经常出入的地点，从而可以做到广告有效布 局和信息到达。 一、识局 6、产品解决方案 这个是开发商的事，如何不浪费容积率，户型怎么弄，面积怎么排布等。产品 解决方案，是要在完成上述几大信息解读之后，才能开始。 我们了解这些，有助于我们更深刻的理解项目，为什么旭辉御府高层之外，会 弄两栋别墅，为什么万科蓝山有高层，有洋房。 一、识局 7、价格策略 价格策略，是开发商的大穴，你一点，保证他们反应强烈。所以，我们也应 该了解开发商的价格策略。从这里可以判断开发商对项目的重视程度，甚至 包括项目的大致调性和人群。 价格策略的制定除了成本之外，还会考虑竞争对手。 例如：2013年3月31日祥源城开盘，均价6000，海亮九玺释放价格区间5400- 5900元/平。 一、识局 8、核心价值梳理 项目的专有卖点，比如1.5亿元打造的4万平园林，比如天际泳池。比如海亮九 玺12000平米下沉式法式园林，比如万科3+1创新户型。这样的卖点是不可共 用的，因此，能成为项目最有力量的拳头，打击市场竞争对手。那么，广告深 入研究这些卖点，就需要体系化的推广，硬广、户外、派单、软文、网络等围 绕一个主题，创作广告。 一、识局 9、视觉形象输出 在这里，只是方向性的。专业的甲方策划团队，或许会给到关于项目调性的参 考方向。这样，广告公司就可以轻松入手，快速作业。 但广告公司并非不可以突破，关键是有没有体系来支撑，有完整的策略体系， 才足以支撑提案人员卖文案、卖平面。事实上，AE（策划）不只是负对接，还 应负责过程卖稿，因此，AE（策划）也必须完整的了解广告公司的策略。 识局 开发商需要识局，我们同样也需要识局。在识局这个阶段，我们最主要做两件 事：了解信息、寻找方向。对于广告公司来说，了解信息、寻找方向只是第一 步，在识局阶段我们要比开 发商认识更加深刻和全面。因 为我们是专业的广告公司，