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市场营销—基础知识 　　　　　　　　 两则故事 思考故事１：乌鸦与兔子 启示： 第一讲： 市场与市场营销 案例：荒岛赤脚族的故事 地点：非洲小岛。 目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。 背景：荒岛上的人都赤足活动。 人物：财务主管、推销员、市场营销副总经理 结论：没有市场（财务主管）；巨大市场（推销员）；巨大市场、尽快开发（市场营销副总经理）。 营销、销售、市场 从广义上讲 营销包含市场和销售两大活动 市场活动，市场活动是花钱的； 销售活动，销售活动是挣钱的； 从狭义上讲 营销就等同于市场活动 当一个企业有了一个产品（或服务项目）之后，首先要做的工作是寻找市场，定价，并向市场宣告产品（或服务）的诞生，通过各种可能的活动向市场曝光等，这些活动统称营销。 营销产生拉力 销售就是营销的延伸和结果 销售人员主动或被动的发现潜在客户，了解客户需求，进行产品（服务）展示，客服客户异议，进行价格谈判，通过高超的沟通技巧，让客户愿意出钱把产品（或服务）据为己有。 销售产生推力 人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销。营销的本质是“服务”，创造“好感”，是“创造并传播影响力”，影响他人的“思想和行为”。营销是一系列的“过程“组成的，是一系列的“活动”组成的，营销，就是要做一系列的事情，影响他人的观念和行为，达到推广商品和服务的目的。通过各种营销活动，达到“支持我们的人越来越多，反对我们的人越来越少”的目的。 营销不是个人行为，也不是单纯的营销部门的行为，营销是一个全员、全方位的整体行为。因此，每一个企业，每一个单位，都要有全员营销意识。 第二讲： 市场调研 第三讲： 目标市场的选择与定位 一、市场细分 所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场营销学家温德尔·史密斯 ） 1．市场细分有利于发现市场机会； 2．市场细分有助于掌握目标市场的特点； 3．市场细分有利于制定市场营销组合策略； 4．市场细分有利于提高企业的竞争能力。 市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品： （1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； （2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； （4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。 点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。 二、目标市场的评估与选择 １、目标市场（Target Market）的概念 定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象 ２、目标市场的评估 　　　 　　　企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。一般说来，一个细分市场要能成为理想的市场，必须具备以下条件： （1）细分市场的规模和发展前景：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。 （2）是否有一定的购买力 （3）公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势 ３、目标市场的选择 公司在针对不同细分市场评估后，就必须为进入那些市场和为多少个细分市场服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式。 密集单一市场 定义：公司