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言简意赅,魅力无限 　　摘 要: 修辞的运用能赋予广告语言形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感等特点,是广告英语魅力的重要源泉。恰当地运用修辞可以帮助树立产品形象,博得消费者的垂青。本文从广告英语修辞运用的产生理据、主要形式和效果三个方面作一些探讨。 　　关键词: 广告 广告英语 修辞手法 　　 　　广告是推销商品的理想媒介,它以各种形式影响着人们的生活。广告不但是一种促销手段,而且是一种高品位的策划行为。好的广告英语语言优美,生动形象,简洁精练,幽默风趣,集意念与美感于一身,蕴藏着高度的艺术性。而各种修辞手段的运用,是实现广告语言魅力与商业推销有机结合的关键,能使广告语收到言简意赅的作用,体现语言的无穷魅力。 　　一、广告英语运用修辞手法的理据 　　1.从心理学角度来看,语言活动牵涉到心理活动。 　　修辞运用联想作为心理活动的背景和桥梁,可以起到“指物借意,言此意彼”的效果。芝加哥的Norther Trust Bank的广告用了这样一个标题: 　　(1)A Bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it begins to rain. 　　这是Robert Frost给银行下的定义。此广告正文大意为:我们信托公司96年以来一直保护客户免受“雨天”侵扰,我们的服务保证使您“雨天不受淋”……在此,广告制作者用Robert Frost的话作了一个“反衬”,标题的暗喻恰到好处,既消除了客户防范、迷茫的心理,又增加了公司的信誉。 　　2.从语言学的角度来看,语言的有限性可通过适当的修辞手法来实现别具风格的语言无限性。 　　如:(2)Pepsi-Cola hits the spot 　　Twelve full ounces,that’s a lot 　　Twice as much for a nickel,too 　　Pepsi-Cola is the drink for you 　　这是一则百事可乐的广告。广告运用了语音修辞,“spot”与“lot”同韵,“too”与“you”构成耳韵,匀整和谐,格调优美。 　　3.从传播学角度来讲,广告文体是一种商业价值很高的信息传播文体。 　　对于发话人(广告人)来说,英语语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告英语属于鼓动性语言,在社会效果上要有强烈的说服力和吸引力,需具备推销能力、注意价值和记忆价值。就修辞而言,语意的等值理解就需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性,而修辞可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。如: 　　(3)The most sensational place to wear satin on your lips. 　　这里,作者借satin(丝绸)和lipstick(口红)的相似之处,用了一个转喻:涂上此口红,好似穿上柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般。女士们有谁不为之心动? 　　二、广告英语中的主要修辞形式 　　1.双关(pun)。 　　双关是巧妙地利用同音异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义。双关的运用使广告显得含蓄委婉,且十分幽默新奇,有助于加深记忆。如: 　　(4)一家眼镜公司以OIC为商标,即“Oh,I see!”风趣地点出了眼镜能增加视力的特点。 　　英国是礼仪之邦,素以含蓄著称。而党派之争毫不留情,甚至恶语伤人。一家叫Butlin’s的旅游公司利用双关语大做广告: 　　(5)Butlin’s――the Right Choice 　　Don’t labour the point,or be conservative in your choice,or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party. 　　这则广告左侧画了一个投票箱。广告中labour,conservative,liberal的用法是双关(Labour,Conservative和Liberal是英国的三个政党)。这几个词用来劝人们在选择旅游公司时做明智的选择。party的用法也是双关:“政党”、“聚会”。 　　下面几则广告也都运用了双关语。 　　(6)Make time for Time.《时代》杂志广告语:请你腾出时间阅读《时代》。 　　(7)I’m more satisfied!It’s more you.(More是香烟商标。) 　　(8)More sun and air for your s