炫入潮流——美特斯邦威的广告宣传.pdfVIP

炫入潮流——解密美特斯邦威的IMC 策略 顾明毅、宛璐 原文发表于广告人,2010 年4 月刊,有修订 并非节假日或打折促销期间，来到上海南京东路的美特斯·邦威Meters/bonwe 旗舰店， 两层的营业面积仍是满满的年轻一族，询问挑选衣服的顾客了解该品牌多少，发现少有人知 道美特斯 ·邦威的真正东家。以各地旗舰店为首，美特斯邦威已经在核心商圈的地标中扎稳 了脚跟，也意味着其成为年轻人心目中潮流服饰的一线品牌。品牌在年龄定位上专注于 18~25 岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，其品牌的精髓就是 “不走寻常路”。全程化的广告宣传和整合营销传播IMC 成为其抓住未来的一大利器。 “美特斯·邦威”是浙商周成建创立的本土休闲服品牌。其含义，“美”——美丽，时 尚；“特”——独特，个性；“斯”——在这里，专心、专注；“邦”——国邦、故邦；“威” ——威风。“美特斯·邦威”命名之初就代表着“为消费者提供个性时尚的产品，立志成为 中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威”的大士情怀。更让我们感动的，是它 真正面对着一线城市主流消费者之一——时尚一族的年轻人，抓住了消费结构升级的第一趟 快车，牢牢锁定了客户群体的旺盛需求。美特斯邦威正在打造百亿企业的战略目标，实现“年 轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”的愿景。这一贴近80 后的品牌形象 是如何进行全方位包装和广告宣传的，值得我们深入剖析，探寻其成功的奥秘。 一、店铺 （CI 标志） 店铺是美特斯邦威最有效的 CI 形象。美特斯邦威着重于开设大型的品牌形象店铺，以 期给消费者留有“大品牌”的印象，这样便成功地赢得了消费者的信赖，其现代化的偏西式 风格的店面装潢也正迎合了年轻人的喜好。最显眼的是各连锁店的Meters/bonwe 标志，总 是会让消费者在众多店铺中毫不费力地发现它。除此之外，美特斯邦威同时借助其他销售手 段，于上市后短短几年内，在国内外同行业较大的竞争压力下，迅速提升了品牌的知名度和 美誉度。 二、品牌代言人 在此方面，美特斯邦威集团不惜砸重金请一些当红明星来做代言。从最开始的形象代言 人郭富城，到城市系列的时尚顾问周杰伦，再到校园系列的时尚顾问张韶涵和潘玮柏，均红 遍全国，且有着大批 FANS。这些明星对青少年的影响力可以说是相当大的，对于那些尚无 时尚定位的学生，他们可以引导时尚潮流，并吸引很大一部分初、高中生成为该品牌的固定 消费者。同时充分利用公关活动为其制造新闻，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝 光率和知名度。如果说聘请郭富城作为Meters/bonwe 的形象代言人使该品牌知名度迅猛提 高，那么周杰伦等三人则使该品牌拥有并稳定了一部分消费群体。 三、海报（平面广告） 美特斯邦威每个季节、每个节日都会推出全新的宣传海报，这些海报会根据宣传的重点、 1 宣传的对象或是节日内容等做不同风格的调整，但由于消费主体定位在 16~25 岁的年轻人 群，各种海报的基本风格要素还是“叛逆、活力、时尚”。 学院风系列的宣传海报上，三位代言人就会带上黑框眼镜，但海报中的物品摆放就不会 很规整，这样既突出想要表达的主体风格，又不失时尚，同时也迎合了青少年的叛逆心理。 而在新春招贴海报里，就会切合中国传统习俗，以红、黄为主色调表现喜庆，代言人也会以 拜年的形象出现。美特斯邦威的海报里经常会出现吉他、键盘、篮球、滑板等物品，代言人 也多以 DJ、球员等比较“酷”的形象出现，这些正是青少年所喜好或向往的，他们会觉得 这些搭配符合自己追求的风格而来购买该品牌的服装。 四、赞助 这是美特斯邦威的重点宣传渠道，是不同于同行业其他品牌的宣传手段，也是使其知名 度迅猛提升的主要方式。 （一）2007 年，美特斯邦威作为东方卫视的《加油！好男儿》节目的赞助商，成功地 加强了品牌知名度，并且影响了几代青少年的穿衣风格。 作为赞助商，Meters/bonwe 这个标志可以与节目名同时出现在电视节目中、网站上以 及与节目组的各项活动宣传平面广告上。由于该节目在青少年群体中甚至中年女性中获得很 大反应，那些选手成为当时全国观众关注的焦点，伴随其一同出现的Meters/bonwe 必然会 深入人心。 （二）20