麦当劳和肯德基在华竞争分析.doc

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麦当劳和肯德基在华竞争分析 麦当劳,作为全球价值品牌最高的餐饮品牌,在与老对手肯德基的对抗中,始终处于一种领导者的地位。肯德基,其背后的百胜拥有世界五大品牌:肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊和大个子约翰,紧随其后。然而这个放之海外皆准的“定律”却在中国被打破。1987年11月,肯德基率先打入中国市场,并处于“扩张”的迅速发展趋势,1992年,麦当劳紧随而至。尽管从时间上来看,麦当劳晚起跑了五年,但是即使是在麦当劳进入中国的当年,中国的肯德基也只有9家,也就是说,在这段时间里,双方在连锁店的数量上并没有太大的差距。直到2001年,双方的差距才显现。 一、市场定位分析 麦当劳 1990年10月8日,中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅,当日的消费人次过万,截至到2002年第一季度餐厅总数已达460 多家。在进入中国市场的14年间,截至2004年底,连锁店的总数约为600家。相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下,开设了460多家餐厅,在中国的餐饮业市场占有重要地位。 1.找位——确定目标顾客。麦当劳在2004年变脸之前,一直坚持以孩子为中心的家庭,然后才是兼顾父母与年轻男女,即是以三元核心家庭为主的目标顾客群,以儿童为标杆启动家庭市场。2004年后目标群体转向新兴的年轻人 2.选位——确定市场定位点。2003年9月2日,麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。“我就喜欢”把目标定在流失最快、公司又最需要抓住的年轻顾客上,所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。20 天以后“我就喜欢”活动在中国正式启动,由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲;9月25日,两个新的充满活力的电视广告开始在全国范围播放;11月,麦当劳与中国移动通信集团公司旗下的“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟,由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓,并在全国麦当劳店内同步推出。麦当劳还宣布,将在中国餐厅内提供WiFi 服务,消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。 3.到位——实现定位战略。产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等,然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。在中国,麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素,推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本,麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。通过整合营销沟通,建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。所谓整合营销沟通,是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念,它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通,麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离,在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象,建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯和彼特勒的7Ps 服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps 是在传统4Ps 的基础上,加上参与者(Participants)、实体设施(Physical evidence)、服务过程(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人,包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面,服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序,麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务,并处处考虑到顾客和公众的方便,给顾客带来精神上的享受。 肯德基 肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店,是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索,至1992 年全国餐厅总数为10 家。1996 年6 月25日,肯德基中国第100 家店在北京安贞桥成立,这是一个里程碑,标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9 家连锁店开张的速度到2003 年每月25 家连锁店开张,速度越来越快。截止2004 年12 月14 日,随着海南三亚肯德基餐厅的开业,肯德基在中国已达到了1200 家。至此,肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始,到三亚的1200 家店,肯德基用了17 年时间;在1997~2004 年的黄金发展期,肯德基从216 家速增至1200家,年均新增店140

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