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新桂商案例研究之绿岛阳光品牌策略 　　摘 要：新桂商企业发展案例是否具有研究价值？“绿岛阳光”的品牌市场表现给出了肯定的答案。“绿岛阳光”从创始至今，稳步发展，通过采取多品牌、核心品牌、品牌差异等品牌策略，品牌影响力不断升级，成为新桂商企业代表之一，其品牌发展经验也为广西企业经营管理提供了有价值的借鉴 关键词：新桂商;绿岛阳光;品牌策略 中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）12-0118-02 “新桂商”是近年来伴随着广西经济发展而逐渐被提及的一个新名词。广西经济发展要实现“强桂”，单个企业发展壮大显得至关重要。而企业的发展壮大，需要一种作为地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造广西商人文化自信和增强广西商人群体凝聚力的重要符号。在新桂商企业中，“绿岛阳光”发展迅速，成为“桂菜”代表企业走出了广西，其品牌策略值得学术界的关注 一、研究现状 在品牌研究中，更多的观点认为，品牌是企业的无形资产，对于企业来说具有重要的意义。2001年普华永道（PricewaterhouseCoopers）对德国市场进行了一项关于品牌价值与公司价值关系的研究。研究表明，从平均角度看，各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%，而快消品行业，这一数字更高达62%[1] 2007年，英国品牌顾问公司（Brand Finance）发表的品牌报告也显示了同样的现象，如在2007年最具价值的品牌之一宏基（Acer），其品牌价值占到公司价值的71%[2] 根据福布斯发布的2015年全球品牌价值榜，苹果品牌第5年成为福布斯全球最有价值品牌之首，其品牌价值占了当年营收的79.7% 以上资料是2015年福布斯全球最有价值品牌前五位数据，在五个品牌当中，品牌价值占当年品牌营收比例最低的是53.7%，而最高的达到了244.6%。数据表明，现代企业品牌价值对公司价值的贡献巨大 二、“绿岛阳光”品牌介绍 广西绿岛阳光餐饮投资管理有限公司（以下简称为“绿岛阳光”）由广西人覃蕾霏创始于2003年。“绿岛阳光”的第一家店开在桂林市，公司宗旨为“健康美食带来品质生活”。2008年，“绿岛阳光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的传承。截至2016年8月，历经13年的发展，旗下拥有六个自创品牌，包括“绿岛阳光”“桂小厨”等。2015年9月，“绿岛阳光”南宁万象城店和深圳欢乐海岸店被广西烹饪餐饮行业协会授予“广西桂菜示范店”荣誉。目前，“绿岛阳光”是广西最受欢迎的餐饮品牌之一，同时品牌发展采取走出去策略，逐渐从广西走向区外，成为备受关注的新桂商企业品牌 三、“绿岛阳光”品牌策略研究及评述 （一）多品牌策略 多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌[3]。这种策略由美国宝洁公司（Pamp;G）首创并在其品牌管理中大获成功，被众多企业效仿使用。企业在经营管理过程中，通过设计具有特色差异的多个品牌来满足消费者不同的需求。多品牌策略让企业在抢占顾客的竞争中获得更多机会，有利于提高市场占有率，同时也有利于分散经营风险 覃蕾霏创办餐饮企业之初，“绿岛阳光”是唯一的品牌。“绿岛阳光”经过多年用心的经营获得了消费者的认可，品牌知名度及美誉度都有了较大提升。当“绿岛阳光”品牌的市场地位稳定下来后，覃蕾霏又紧紧围绕餐饮行业，相继自创了“桂小厨”“鱼上”“大头椰”“蒸排档”“覃伯娘”等多个品牌 “绿岛阳光”通过具有差异化的多品牌策略，在广西餐饮市场上收获了广泛的品牌知名度与忠实的顾客群体，成为广西最受欢迎的餐饮品牌之一 （二）品牌更新策略 品牌更新是指用新的品牌将原来的品牌进行替换。一般情况下，品牌形象一旦在消费者心中形成就很有可能难以改变，品牌更新有可能得不到原有消费者的认可和接受。因此，如果原有品牌没有出现品牌老化现象，品牌更新则必须谨慎，以免得不偿失 2015年9月，“绿岛阳光”品牌正式更名为“桂小厨”，而原来的“绿岛阳光”则成为企业的集团品牌名称。至2015年，具有13年历史的“绿岛阳光”在广西积累了大量的客户群体，“绿岛阳光”品牌已经深入人心。“绿岛阳光”更名为“桂小厨”的品牌更新策略具有一定的风险性。所幸的是“绿岛阳光”的品牌更新进行了较好的引导及传播，最终使得广西本土的消费者理解并逐渐接受 （三）核心品牌策略 品牌建设也讲究有的放矢，在采用多品牌策略时不可避免要考虑企业投入力量的分配与均衡问题。有观点认为，如果企业本身缺乏实力，实施多品牌策略将带来较大的压力。即使采取多品牌策略，企业投入到每一品牌的力量也不应是均等的，企业应在多个品牌当中培育一个核心品牌，通过核心品牌来奠定市场基础，继而带动其他品牌的发展 “绿岛阳光”旗下