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阿斯利康呼吸健康整合传播项目 　　项目背景： 慢性呼吸系统疾病是世界卫生组织确定的四大慢病之一。在中国，哮喘和慢性阻塞性肺病（COPD，以下简称慢阻肺）是最常见的慢性呼吸系统疾病。中国哮喘患者达3000多万，成人慢阻肺的患病率为10%，即全中国约有1亿名慢阻肺患者。但是由于医疗资源的不足以及患者对疾病的认识不足，很大一部分慢性呼吸疾病患者未能及时就诊，导致了目前诊断率低、治疗率低，死亡率高的严峻防控形势 作为全球呼吸健康领域的领先企业，阿斯利康希望凭借其在呼吸健康领域领先的研发能力、先进的产品以及长期累积的经验与知识，帮助改善中国慢性呼吸系统疾病的防控 阿斯利康希望能够通过利用多元化渠道与平台，全面覆盖包含医生、患者、大众在内的所有相关目标受众的整合方案，帮助提升慢性呼吸系统疾病的诊疗水平，以及包括患者与潜在患者在内的大众群体对慢性呼吸系统疾病的认知与防控意识，从而提升慢性呼吸系统疾病患者的就诊率与依从性 项目策划： 目标受众：现有呼吸疾病患者、潜在患者、大众、医生与护理人员 项目目标： 1.提升大众对慢性呼吸系统疾病的认知度与重视程度，促进就诊率与治疗的依从性； 2.提升基层医生对慢性呼吸系统疾病的诊疗水平以及重视程度； 3.引发社会舆论对慢性呼吸系统疾病的关注，形成有利的舆论氛围，促进社会资源的倾斜与配置 策略： 1.充分利用第三方平台的资源，推进贯穿整个行业的全面合作； 2.下沉到患者中去，对直接面向患者的疾病教育与普及进行试点； 3.大胆尝试使用社交媒体渠道与沟通形式对大众进行疾病知识宣传 主要信息： 1.中国慢性呼吸疾病发病率高、确诊率及就诊率低，存在巨大亟待满足的患者需求； 2.慢性呼吸疾病给患者及其家庭以及社会公共医疗系统带来巨大医疗负担； 3.患者与大众对哮喘及其治疗手段的认知存在较大偏差； 4.慢阻肺在大众中的认知度较低，针对潜在患者需要沟通基本常识，促进就诊 传播策略： 1.精准传播与大众传播手段相结合，患者教育与疾病知识普及双管齐下：针对患者和潜在患者，采用院内宣传以及进社区等传播手段；针对广泛的大众采用社交媒体信息植入的传播手段 2.利用关键时间节点，进行信息有效传递：利用哮喘日、父亲节、教师节、慢阻肺日等特殊的纪念日对特定话题的关注度，对具有相关性的关键信息进行有效的传播 媒体选择： 1.核心媒体重点覆盖，树立权威性：邀请全国核心的医药与健康媒体出席呼吸疾病联盟成立启动发布会，利用政府、协会、专家背书，确立项目高度 2.社交媒体扩大项目影响力：选取社交媒体中的热门帐号，撰写符合社交媒体传播风格的内容，将疾病知识信息植入到有趣的社交话题中，优化传播效果 3.与各类行业网站进行深度合作：定期发布疾病教育深度文章，确保传播影响力的时间跨度 项目执行： 1.针对行业：2015年4月25日，阿斯利康携手世界健康基金会及十余家医疗健康领域领先企业和组织，在厦门为中国呼吸疾病联盟正式揭幕。中国呼吸疾病联盟将集中政府、企业、行业等多方力量，共同关注慢性呼吸疾病的防治，改善中国呼吸疾病防治现状，提升相应公共健康方面的研究，最终提高慢阻肺和哮喘的研究。阿斯利康将通过对该联盟的支持，帮助完成以下重点工作： 病管理范畴； 为医疗保健人员提供相关培训；向医院捐赠肺功能检测仪器；全面提升当前的慢性呼吸疾病防治三级预防体系； ?加强中国二三线城市的呼吸疾病防治力度（针对初级医疗保健提供者） 阿斯利康支持了由清华大学与卫计委共同发起的健康传播大会“全国记者征文”，获奖作品将被收录进“好作品集”。今年在阿斯利康的支持下，将新开设一项“呼吸疾病类好作品”，以鼓励医疗健康类记者对慢性呼吸疾病领域的关注 2.针对大众：2015年5月哮喘日期间，阿斯利康与中国呼吸疾病联盟携手，执行了一整套社交媒体传播计划： H5格式小游戏，并在出租车、微信以及微博等多个渠道进行传播； ?利用热点话题，创作微信文章，并与多个有影响力的微信大号合作进行传播 2015年6月全国食品安全宣传周期间，阿斯利康联合清华大学为全国的食药监部门的宣传人员提供了一场“全国食品药品安全创意科普工作坊”，厘清了关于激素治疗的误区，并征集拍摄一部澄清吸入激素治疗哮喘认知误区的视频创意，获奖创意将被拍摄成视频，并在全国各个食药监平台上宣传播放 2015年11月，恰逢一年中雾霾最为严重的季节，雾霾与呼吸健康成为了老百姓最关注的话题。在此期间，阿斯利康公益支持了“千人拼肺”行动，以全球最大的人体器官拼图成功挑战了世界吉尼斯纪录。籍此呼吁全社会给予慢性阻塞性肺病更广泛和更高度的关注，营造人人参