不同类型旅游地竞合关系探究.doc

不同类型旅游地竞合关系探究摘 要： 旅游地竞合关系是旅游地理学研究的重要内容。旅游地竞合关系的实质是客源市场的竞合,它主要通过旅游者忠诚来体现。本文通过构建旅游者满意与旅游者忠诚的结构方程模型(SEM),以观光旅游者、乡村旅游者和城市旅游者为研究对象,通过分析旅游者满意与旅游者忠诚3个维度的具体关系来考察3种类型旅游者忠诚的异同,并探讨了不同类型旅游者忠诚差异产生的原因,在此基础上归纳、总结出不同类型旅游地竞合关系及其影响因素 ? 关键词： 旅游者满意; 旅游者忠诚; 旅游地; 竞合关系; 观光旅游者; 乡村旅游者; 城市旅游者 收稿日期： 2011-02-18; 修订日期： 2011-09-16? 基金项目： 教育部人文社科基金一般项目《重游现象及其形成机制研究》(09YJA790069) ? 作者简介： 粟路军(1979-),男,博士,中南大学商学院讲师,研究方向为旅游市场营销研究 1 问题的提出 ? 旅游地是旅游业发展的载体与基础。旅游地的发展,有竞争,也有合作。旅游地之间的竞争或合作一直是旅游学术研究的重点与热点之一。从现有的研究成果来看,竞争方面的研究成果多于合作方面的研究成果。对旅游地竞争的研究,主要从空间视角以案例与定性研究对其进行探讨。如Pellinen(2003)提出:一定区域内部往往存在着某个或某些处于领先地位的旅游地,其余大部分旅游地处于跟随者的地位,形成等级层次鲜明的网络结构;同等级或近似级别的旅游地之间,或不同等级的旅游地之间存在竞争关系。Senstein(2001)认为跨边界地区竞争比较激烈,竞争态势很容易导致边界地区利益主体之间陷入囚徒困境,出现零和博弈状态;而Huybers和Bennett(2003)则认为同一区域依靠共同自然资源的旅游竞争比较激烈。保继刚(1995)、保继刚和侯灵梅(2007)以案例研究为主要形式,对喀斯特洞穴旅游竞争进行了研究,取得了相应的研究成果。相对于旅游地竞争的研究,旅游地合作的研究成果要少许多,主要从宏观的视角,分析区域内旅游地之间的合作基础、合作条件、合作机制和合作措施等(明庆忠,白延斌,1997;郑荣富,1997)。与此形成鲜明对照的是,业界对旅游地合作更感兴趣,政府牵头成立了许多区域旅游合作组织,如环巢湖合肥旅游圈合作组织、环渤海港口城市旅游合作组织、长江三角洲旅游城市合作组织、泛珠三角区域旅游合作组织等。除了旅游地竞争与合作的研究外,还有学者根据相关学科理论构建了旅游的竞合模式或对旅游地竞合关系进行了理论分析(陶伟,戴光全,2002;尹贻梅,2003;许春晓,等,2010)。毋庸置疑,这些研究成果对指导旅游地发展起到了一定的作用。但这些研究大多从旅游地本身出发,从旅游地的空间结构关系、自身特征等方面研究旅游地竞争或合作,研究视角较为单一。笔者认为,旅游地无论是竞争还是合作,都是针对客源市场而言的:竞争体现为争夺客源,合作则体现为共享客源;其目的都是争取客源市场,通过客源市场的竞合来达到盈利的目的。因此,我们可以从客源市场入手进行旅游地竞合研究。Aaker(1984)指出,顾客忠诚是企业的一项重要资产和提升竞争力的重要决定因素,也是企业获得长期利润的重要来源。根据市场营销的“二八法则”,20%的顾客创造了企业80%的利润,而这20%的顾客主要是“忠诚”顾客。因此,旅游地尤其是那些成熟型旅游地,旅游者忠诚对其发展有着非常重要的意义,最重要的客源市场是“忠诚”的那一部分市场,因此从旅游者忠诚视角探讨旅游地之间的竞合关系就显得十分重要。? 事实上,在业界常见这样几种现象:一是一些旅游地经营管理者凭借主观感觉认定一些“竞争对手”,随后制订相应的竞争战略与对手争夺客源,但实际结果往往收效甚微;二是通过政府部门牵头成立旅游合作组织,签订合作框架协议,以期通过旅游地之间的合作实现客源互送与共享,达到双赢、多赢的目的,但实际结果往往是合作组织如同虚设,框架协议仅仅停留在纸上,并没有因此而实现互送与共享客源;三是许多旅游地通过各种途径力求实现旅游者忠诚,而现实情况是各种方式和手段往往失灵,绝大部分旅游者仍旧“流失”。笔者认为,以上现象产生的原因在于,人们对旅游地竞合的本质还缺乏深入的探讨,尤其是对旅游竞合产生的根源――旅游者忠诚的特征缺乏深入分析,对在什么条件下采取合作战略或竞争战略、不同类型旅游地的竞合关系是否存在差异这些基础性理论问题还缺乏细致的研究。鉴于此,笔者从产生旅游地竞合问题的重要根源之一――旅游者忠诚出发,构建旅游者满意与旅游者忠诚结构方程模型(SEM),以观光旅游者、乡村旅游者与城市旅游者为研究对象,通过问卷调查获取基础数据,分析3类旅游地的游客忠诚行为,比较其差异,并分析忠诚差异产生