第三章_营销策划创意.pptVIP

第三章　营销策划创意 内容 3.1 营销策划中创意的运用 3.2 营销策划创意过程 3.3 营销策划创意技巧 3.1 营销策划中创意的运用 （一）创意的内涵与特征 （二）创意的产生过程 （三） 创意方法论 （四） 创意产生的自我训练法 （一）创意的内涵与特征 1、创意的内涵 2、创意的特征 1、创意的内涵 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 三方面的内涵： (1)创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。 (2)创意产生于创造性的思维。 (3)创意来源于对生活的积累。 2、创意的特征 (1)积极的求异性。表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度，并在此基础上探索符合实际的客观规律。 (2)睿智的灵感。它是在人们平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而进发出来的创造力。 (3)敏锐的洞察力。是以批判的眼光，准确入微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力。 (4)丰富的想像力。想像是表象的深化，想像力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想像力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。 二、创意在营销策划中的作用和表现形式 1、创意的作用 2、创意在营销策划中的表现形式 3、创意的表现形式 4、营销策划中创意成功的积极效应 1、创意的作用 1．创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系 统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。 2．创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。 3．创意是引导公众舆论的依据。 2．创意在营销策划中的表现形式 (1) 理论思维。理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望，对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。 (2)直观思维与逆向思维。 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。它具有具体性、生动性、直接性的特点，是产生创意的基础。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它引导人们透过事物的现象探究其本质 3．创意的表现形式 (3)形象思维与抽象思维。 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。生动性、具体性和艺术性是这种方式的特点。 抽象思维是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。 (4)联系思维与倾向思维。 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行思维的方式。 4、营销策划中创意成功的积极效应 （1）企业形象独树一帜。“有了肯德基，生活好滋味” （2）企业营销活动引人注目。引人注目必须依靠自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受 其形象以及相关的理念、行为举措。 （3）借冕播誉名扬四海。即如何借助新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。 3.2 营销策划创意过程 一、创意的基本步骤 二、创意的激发 三、创意的产生 一、创意的基本步骤 (一)日本学者的创意步骤 1．发现创意对象； 2．选出创意对象； ， 3．明确认识创意对象； 4．调查掌握创意对象； 5．描绘创意的轮廓； 6．设立创意目标； 7．探求创意的出发点； 8．酝酿创意，产生构想； 9．整理创意方案； 10. 预测结果； 11．选出创意方案； 12．准备创意提案； 13．提案； 14．付诸实施； 15．总结。 一、创意的基本步骤 (二)台湾学者的创意步骤 1．界定问题。 2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。 3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。 6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。 一、创意的基本步骤 (三)国内学者的创意步骤 1．明确目标。 2．环境分析。 3．开发信息。一、二手资料的搜集。 4．产生创意。具备以下条件：(1)即刻反应的能力；(2)卓越的图形感觉；(3)丰富的情报信息量；(4)清晰的系统概念和思路；(5)娴熟的战略构