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体育的品牌营销模式探讨 NBA、欧洲“五大联赛”等都是具有品牌意义的联赛，即使是体育服装、运动饮料等用品企业，也涌现了像“耐克”、“阿迪达斯”、“百事”、“可口可乐”等诸多的世界级品牌。品牌已成为了体育领域赛事成功、服务品质优良的代名词和竞相追逐的目标。精彩的联赛不一定是品牌联赛，而品牌联赛一定是精彩的联赛。品牌联赛对公众有极强的唤起作用，能够维系联赛内部各个构成要素的稳定。但必须指出的是：品牌是高度市场化的结果，这已经在世界范围的实践过程中得到了充分的验证。当前，职业联赛是世界各国竞技体育职业化普遍实行的赛制之一。国外的体育联赛由于起步较早，发展至今天已经相当完善。我国的各个联赛也是在借鉴了国外成功体育联赛，同时结合本国实际情况的基础上建立、发展起来的，并且取得了一定的成绩。但我国职业联赛在管理、组织体系、俱乐部经营、市场开发与营销等许多方面，与国外成熟的联赛相比还存在着很大的差距。职业体育联赛是西方发达国家的产物，加强对国外职业联赛运作的成功经验的研究，反思我国职业联赛开展这些年来的历程，对我国职业联赛的可持续发展无疑意义巨大。 一、体育市场激烈的竞争促进品牌意识的树立 竞争是体育的特质之一，不仅存在于单一的体育项目内，不同的运动项目之间亦然。同时，社会各个领域也充满竞争，体育联赛与其它商业活动也存在竞争。商场如战场，国内联赛除了足球联赛，还有篮球、排球、围棋、乒乓球等，不久的将来可能还会产生更多的联赛。国内、国外诸多联赛并存，竞争的激烈可想而知。即使在同一联赛内部，各俱乐部间的竞争也极其残酷。这种竞争不仅仅反映在俱乐部的升降级，还表现在联赛内外的方方面面，如球员转会、球迷争取、市场份额、俱乐部组织文化、广告赞助、产品开发、教练争夺、潜在市场开发等等。所以，小到设立俱乐部，大到创立某一单项的体育联赛，都必须树立品牌意识，加大联赛的影响力，提高竞技水平。此外，比赛的公正性、比赛的悬念、俱乐部成绩、联赛的组织文化等都是吸引观众的重要因素。 二、赛事经营模式的转变使品牌意识得到升华 现代体育组织包括综合性体育组织和单项运动组织，如国际奥委会、国家奥委会、国家单项协会、国际单项运动联合会和体育俱乐部等，组织性质和宗旨规定了他们有义务通过竞赛手段宣传奥林匹克主义，发展体育事业。这些体育组织或机构一般都是非赢利性的，然而体育赛事却需要大量的资金，这些资金都是通过体育组织及其赛事无形资产的商业运作筹得。然而，大量职业俱乐部参加的体育职业联赛，却是一种纯粹的体育市场化的商业运作，赢利是其重要目的。现在，无论是哪一层次哪一类型的体育竞赛大都带有浓郁的商业色彩，传统体育组织或机构举办的体育赛事的非赢利性目的正在蜕变，赢利性体育组织和非赢利性体育组织的界限日趋模糊。那种靠政府财政拨款、政治味道较浓的体育赛事，在当今世界已经极其少见了，赛事的举办和经营日益追求商业上的成功。 三、“品牌”在联赛运作中的功能 体育赛事本体结构由体育项目、赛制、赛事管理和参赛人员及相关服务人员、观赏者、赛事相关产品及服务的消费者等构成。“联赛品牌”作为总概念，可以由构成联赛各要素的品牌共同组合起来，如体育明星、著名俱乐部本身就是品牌，这些品牌是职业联赛整体品牌的有机组成部分，它们具有以下几种功能： （1）识别功能。在商品社会，品牌可减少消费者消费时所花费的时间和精力。同时，消费者一旦形成对某一品牌的情感认同和心理指向，便会对这一品牌产生一种稳定的整体感觉，即品牌认知。 例如，让你立即说出心目中的北京形象，十有八九的人会说：“天安门”，这就是北京在中国人心中的品牌形象。正如巴黎号称“时装之都”，谈到西班牙无不提及“斗牛”，说起NBA必须提到“飞人”乔丹等等，这些都体现了品牌的力量。体育赛事也是如此，体育明星、著名球队总能唤起大家对联赛极大的关注。但体育赛事的品牌价值与其它实物商品的品牌价值有明显的不同，体育赛事（包括职业联赛）更多的是精神享受，所以体育赛事品牌更具有精神特质。 （2）竞争功能。品牌是用来识别不同生产者、销售者的产品或服务的商业名称或标志，商标是品牌的一部分，具有法律意义，使品牌更具市场价值。 品牌中蕴藏着一定的时代和地域文化，以及生产者的经营管理理念。品牌对所有者而言，是顾客忠诚的焦点，增强了企业经营的稳定性和竞争力，并具有重要的战略意义。对顾客而言，代表了品牌拥有者与消费者之间的协议，即为消费者提供质量、价值和产品满意方面的保证。品牌赛事必定能够给消费者提供满意的竞赛服务及其衍生产品，能够吸引社会的广泛关注，使赛事无形资产价值提升，具有极强的市场竞争力。增强相关体育组织开拓市场的能力［1］。 （3）促销功能。品牌具有排它的专用性特征，它的促销功能主要表现在两方面：首先由于品牌是品质标志，有利于引