雕牌与立白营销策略比较研究论文.docVIP

　　雕牌与立白营销策略比较研究论文 ..毕业 摘要：雕牌是洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。立白也是洗衣粉市场比较成功的品牌。准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌和立白成功的共同法宝。对此研究有助于雕牌和立白提高营销水平，对于其他日化企业营销也有一定的启示。 关键词：雕牌；立白；营销策略 纳爱斯集团成立于1968年，前身是地方国营“丽水五七化工厂”，1９93年底改制为股份公司。纳爱斯集团在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益阳建有四大生产基地，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。纳爱斯集团年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨。2007年底，纳爱斯独占国内洗衣粉市场的鳌头。 广州立白企业集团有限公司成立于1９94年，目前已拥有10家全资企业和6家合资企业..毕业，根据ＡＣ尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据，2007年底，立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的第三位，仅次于雕牌和奇强。 一、雕牌和立白的市场定位 雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。 立白的目标消费者定位于高收入的职业女性。虽然农村人口占中国80％，但是职业女性在城市市场占据比重很大，而且其购买能力很强，因此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润。 二、雕牌和立白的品牌策略 19９9年，纳爱斯建成全自动喷粉设备，雕牌的生产效率得到提高。2002年，纳爱斯集团在石家庄、成都等地投资4条新生产线，从根本上解决雕牌发展路线上的瓶颈。2003年，纳爱斯集团主推的天然皂粉以纯天然植物原料为主要成分，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯天然，超低泡，强去污，更适合洗贴身内衣。同时，雕牌进一步加深技术研究与开发，对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。2003年上市的雕牌天然皂粉，是纳爱斯集团重点推出的洗护“二合一”的新产品。该产品原料结构全新，返璞归真，定位在更绿色、更舒适上，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。 立白公司经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等7大类60多个品种的系列产品。立白公司实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有工厂的发展模式，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系。立白提高产品质量，确保消费者的利益。立白注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展。 三、雕牌和立白的价格策略 1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元／箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售1．8元／袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的价格为3．5元／400ｇ，该产品成功打入洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。 立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。在品质保证的情况下，立白将价格定的比市面上一般产品价位要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。 四、雕牌和立白的渠道策略 19９9年，纳爱斯集团采取了经销商预付一定资金，年终按比例返利的条件。作为补充，雕牌洗衣粉100箱加赠14箱的促销手法更加快了经销商“投诚”的速度。雕牌庞大的营销网络几乎一蹴而就。2001年，雕牌从完全依靠经销商转为在全国实行分公司建制，直接操作超市、商场，使渠道扁平化，增强市场反应能力和减少中间成本。同时，雕牌继续推行经销商保证金制度。 农村包围城市是立白首选的主要渠道策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营。立白设立了立白专销商。立白创立后，对于一个知名度不高的品牌来说，是很难让经销商倾尽全力来推销的。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的一切指挥操作，立白在重要的区域设立立白专销商，这些专销商只经营立白产品。由于齐心协力的推销，立白的产品才可能在高价位上顺利进入流通渠道。立白因为资金紧张，只能选择中小经销商。这些中小经销商只是二三级市场的分销商，如果能够与立白合作，既可以扩大自己的知名度，又可以使他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。立白许诺每个经销商的丰厚的利