服务的有形展示策略课件.pptVIP

第五章服务的有形展示策略 服务有形展示的概述 服务有形展示的作用 服务场景的设计与管理 服务有形展示的策略 5.1服务的有形展示概述 概念：有形展示是指一切可传达服务价值 和服务特点的有形组成部分，在服务营销中具有重要的地位和作用。 服务本身是无形的，顾客通常是在购买之前通过有形线索或有形展示对服务进行判断并对服务评价。 服务有形展示的一般要素： 服务场景 其他有形物 服务场景 其他有形物 外部设施 名片 内部设施 手册 外部设计 文具 内部设计 网页 标志 收费单 设施 虚拟场景 停车场地 报告 标志 周围景色 员工着装 布局 周围环境 制服 空气质量/温度 服务场景对行为影响理论 从策略的角度考虑服务场景的多重作用及各作用之间的相互关系非常有用，同时，实际决定服务场景设计的还需要理解为何会出现某些影响及如何处理这些影响。 理解服务场景对行为的影响的框架遵循“刺激—有机体—反应”理论，该理论认为服务场景的要素会影响到顾客和员工，他们对服务场景的内在反应将决定其行为方式。 服务有形展示的类型 （一）根据有形展示能否被顾客拥有分： 1、边缘展示，例：宾馆里的旅游指南、住宿须知 2、核心展示，例：宾馆的级别、银行的形象 （二）根据有形展示的构成要素分： 周围因素：气温、湿度、气味 声音 1、 实体环境 设计因素：服务场所的设计、 企业形象标志 社会因素：员工的言行举止 2、信息沟通 例：麦当劳针对儿童的“快乐餐” 3、价格展示 价格能培养顾客对产品的信任、提高期望，也 能降低信任、降低期望。 （三）根据有形展示的展示构成要素分 1、环境展示，包括建筑、装潢、设备、场所设计 、背景条件。 2、员工形象，包括着装、修饰、服务态度、专 业技能。 3、品牌载体展示，包括广告提供的形象与数量 概念、口碑信赖以及名人号召 4、信息沟通展示 等等 5.2服务有形展示的作用 综合来讲表现在：克服目标顾客感性认识的冒险性，增强目标顾客的消费欲望和信心，培养顾客忠诚来配合公司的营销总战略。 分别来讲： 1、利用感官刺激，让消费者感受到服务的利益 2、引导消费者对服务的利益产生合理的期望 3、使消费者形成对服务产品的第一印象 4、促使消费者感觉服务和产生信任感 5、使消费者强化服务的有形线索和识别形象 6、提高员工的忠诚度，塑造本企业的市场形象 服务场景的作用 1、包装作用，如：星巴克、万豪花费了活动时间 和金钱将其服务与品牌联系起来 2、辅助作用，如：英国航空公司的大座位 3、交际能力，如：专业服务机构新员工融入集体 4、区别作用，如：购物中心的装潢，陈列中使用 的标志、着色 5.3服务场景的设计与管理 服务场景的形成因素： 1、实物属性，指服务公司的建筑构造设计、 内部的陈设布局 2、气氛，指服务设施的气氛 1）视觉 2）气味 3）声音 4）触觉 在下列情况中，气氛是一种特别的竞争手段： 竞争者越来越多之时 产品与价格的差别微笑之时 产品是针对特殊社会阶层或生活方式之时 服务场景的设计 1.实物属性的设计 1）外部属性的设计。主要包括根据服务产品的特点选择恰当的地理位置，根据企业的实力和市场需求潜力选择恰当的规模，根据目标消费者的需求特点和特色化竞争的需求选择恰当的建筑风格、色彩、装饰材料及图案等等。 2）内部属性的设计。主要包括依据消费者的需求，具体服务场所的形状、大小、朝向、气氛等创造出合适的消费环境。 2.视觉环境设计 人们从外界获得的信息有83%来源于视觉 3.听觉环境设计 听觉占11% 4.气味环境设计 3.5%来源于嗅觉 5.触觉环境设计 6.其他环境设计 空间、符号和标志设计和网上服务环境设计也是环境设计的重要因素 有形展示步骤和管理 1.服务场景设计的步骤 1）服务环境调查。了解顾客对不同类型环境的偏好和坚持。 方法：环境调查，直接观察，实验法 2）确定服务场景的反