基于参与行为的兴趣型虚拟社区成员分类研究.pdfVIP

2012/11 总第 427 期 COMMERCIAL RESEARCH 商业研究 文章编号: 1∞1 -148X (2012) 11-棚2 -04 基于参与行为的兴趣型虚拟社区成员分类研究 刘伟，丁志慧 (重庆大学经济与工商管理学院，重庆 4α泊44) 摘要:兴趣型虚拟社区是消费者与企业沟通的重要手段和信息渠道，本文鉴于客户的消费行为在虚 拟空间与现实空间存在显著的差异，从近皮、频皮、值皮三个行为维度对客户进行分类，基于客户 在兴趣型盛拟社区中的参与行为，通过借鉴RFM 模型构造了兴趣型虚拟社区成员分类 LAT 模型， 并以五菱牟友会论坛为实例，对其社区成员进行了分类，分析了各类成员的行为特征。 关键词:虚拟社区;参与行为;成员分类;聚类分析 中固分类号: F201 文献标识码:B 收入，也可为社区吸引赞助商及广告主，是社区中 随着互联网的快速发展与普及，越来越多的 人开始通过网络来搜索、获取信息[1] ，网络已成为 最有价值的成员。 Adler 和 Cααhris 消费者与企业沟通的重要手段，虚拟社区已经扮 演起了重要的参照群体角色。 RFM 模型是客户关 区戚员分为以下四种: ( 1)被动者:希望不付出 系管理中衡量客户价值和客户创利能力的重要工 就能获得收益; (2) 主动者:热心参与由其他人 具和手段，强调以客户的行为来区分客户。兴趣型 所发起的活动及议题讨论; (3) 诱导者:发起讨 虚拟社区为社区成员提供交流平台，其服务需要 论议题或规划活动吸引其他社区成员参与; (4) 得到成员的认可和使用。本文借鉴 RFM 模型提出 管理者:作为社区成员与社区经营者之间的中介 了虚拟社区成员分类的 LAT 模型，运用定量方法 角色，通常是个成熟的诱导者。 Kozinets[4] 根据成员与消费活动的关系和成员 对兴趣型虚拟社区成员进行分类，为虚拟社区成 员行为的进一步研究提供了必要基础。 与虚拟社区的关系两个因素将虚拟社区的成员分 类:浏览者、社交者、贡献者、内部者(见图 1 )。 -、文献回顾 Wang 和 Fesenmaier[S] 提出了类似分类，将虚拟社 国外学者 Armstrong 和 Hagel[21 根据参与程度 区成员分为游客、社交者、贡献者和内部者。 和价值维度，将虚拟社区成员分为如下四种: (1) Kristine[6] 从市场营销的角度，以访问频率、 访问持续时间、信息检索、信息提供和参与讨论为 浏览者:刚进入社区的成员，通常是随意浏览，价 指标，采用聚类分析，将虚拟社区成员分为核心成 值最低; (2) 潜水者:在社区中停留时间较长， 员、交谈者、信息、搜索者、爱好者、功能主义者和 但不会积极贡献社区内容，可从其身上收集到浏