家庭与消费者购买行为 14.ppt

家庭的定义 家庭（Family Household）：由至少两个有婚姻关系或血缘关系的人所结成的有共同生活活动的社会基本单位。 家庭的类型 核心家庭：由父母双方或其中一方和他们的未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妻的家庭。 主干家庭：一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭。这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 联合家庭：由父母双方或其中一方与多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。 其他类型的家庭：上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。 美国家庭的变化 从1980年起，25岁以下已婚夫妇人数下降了1/3。 从1980年起，65岁以上的夫妇增加了15%。 从1980年起，35岁至44岁的夫妇增加了40%，到2000年这一群体占所有已婚夫妇的50%。 目前结婚的平均年龄是女24岁，男26岁。 目前家庭的平均规模是2.6人，人口出生率预期会继续下降，到2010年，将降到2.5人。 美国家庭的变化 单亲家庭数量增加了25%以上，有将近2000万18岁以下的孩子只与父母中的一方共同生活，其中84%是和母亲居住。 每年有100万以上的夫妇离婚。 未婚成年人的数量在稳步上升。 单身男子和单身妇女是完全不同的两个市场。 中年人成为“夹心层”（The Sandwich Generation），因为他们的上一代和下一代都需要他们照顾。美国人平均要花17年的时间照顾子女，花18年的时间去帮助年老的父母。 非传统的家庭结构继续快速增多。 中国家庭变化趋势及其影响 家庭规模缩小。90年代以后，我国家庭的户均人口已降至4人以下。1990年，户均人口为3.93人，1998年为3.63人。进入21世纪后，家庭人口规模还将继续下降，据预测，至2020年户均人口将在3人左右。 夫妻角色变化。在我国传统文化里，“男主外，女主内”的观念根深蒂固。受此影响，我国家庭尤其是农村家庭，洗衣、做饭、养育孩子等家务事几乎全是由妻子负责。然而，随着社会的发展，随着越来越多的女性参加工作，传统的夫妻角色关系正在发生变化。 结婚年龄推迟，离异家庭增多。 家庭规模缩小的原因 计划生育政策的实施，使人口出生率下降。我国人口出生率从1970年的33.4％下降到1998年的16%，由此使人口自然增长率由25.8%下降到9.5%。 随着社会观念的变化，子女结婚后甚至到了自立年龄就不愿与父母同住。 城市化的发展和社会流动性的增加，使大量人口或短期或长期从农村流向城市，这会引起住户数量的增加。 离婚率的上升，独身者和单亲家庭的增多均会使家庭规模缩小。 家庭规模缩小给家庭消费行为带来的变化 从纯粹的需求角度，两口或三口之家所要的住房与四口或五口之家所需要的住房是明显不同的。对一个两三口人的小家庭，像冰箱、电饭煲、袋装食品等产品相对要求做得小一些。 家庭规模的变小意味着家庭户数或住户数量的增多，这会给生产家用电器、电话、住宅、厨房用具等产品的企业提供新的发展机会。 结婚年龄推迟对消费活动的影响 越来越的人过着独身生活，由此引起对小型住宅、小包装食品等产品的需求。 会引起生育率下降。 社会可能会有更多的未婚先育者。 保持独身生活，使年轻男女有更多的时间参加学习、培训和进行“自我投资”。 离异家庭增多对消费活动的影响 高离婚率带来的一个后果是单亲家庭的大量增加。 单亲家庭的户主在时间、收入和精神上均面临着较普通家庭更大的压力，他们在小孩托管、工作等方面有着许多特殊的需要。 家庭生命周期 传统的家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段：始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第一个孩子出生。 满巢阶段：从第一个孩子出生，到所有的孩子长大成人和离开父母。 空巢阶段: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长。 解体阶段：当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。 修正了的家庭生命周期 家庭型住户： 无小孩的夫妇 30岁后结婚的夫妇 有第一个小孩的夫妇 单亲父母Ⅰ 单亲父母Ⅱ 单亲父母Ⅲ 扩展家庭 关于家庭生命周期的一个新观点 家庭购买决策与家庭成员角色 家庭购买决策：由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。 家庭购买决策过程中的五种角色 - 倡议者：提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。 - 影响者：为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品选择的人。 - 决策者：有权决定购买什么及何时购买的人。 - 购买者：实际进行购买的家庭成员（购买者与决策者可能不同）。 - 使用者：在家庭中实际消费或使用所购产品的人。 家庭购买决策的制定 家庭决策冲突 性别角色和决策制定的责任 家庭购买中丈夫与妻子的影响力 戴维斯（Ｈ．Ｄａｖｉｓ）等人20世纪70年代