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企业的品牌定位摘要：整合营销传播是个提高品牌价值，管理顾客关系的过程，所以品牌的定位子整个传播过程中占有重要的地位，并且决定了整个品牌体系的建立。本文主要通过对万宝路香烟的品牌定位的分析来阐述其重要性。关键词：品牌定位 传播 万宝路香烟 随着市场全球化，商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，不同的商品市场品牌竞争也越来越激烈了。企业要想在竞争中取得优势，脱颖而出，品牌定位起到了决定性的作用。品牌定位是市场的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品及品牌形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，二品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品以消费这相关联的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。如何让消费者对品牌产生忠诚,如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从文化的角度塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题,并将其合理成功的解决。施乐公司曾花费亿计，企图让消费者相信，除了复印机，它的其他产品也物有所值，但没人会买它的计算机。因为载人么的心中施乐公司就是专门生产复印机的，施乐已经成了复印的代名词。人们甚至会再复印东西的时候说：把这份文件给我“施乐”一下。施乐公司几个亿的花费也并不算白出，至少他们知道了施乐品牌在人们心目中的形象，虽然代价有点高。企业在对产品做正确的品牌定位并非是一件简单地事情。首先，得有个明确的个性与形象，使人们能够精确的识别产品，其次赋予产品的品牌内涵及相应的价值，最后在后期的传播过程、传播渠道、传播工具、传播对象、传播内容具体的执行来完成整个品牌形象的塑造。在品牌的塑造中万宝路香烟的二次定位对原来的定位做了颠覆性的改变，却也为其带来了青春焕发的生命。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。抱着心存不甘的心情，菲利普?莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。万宝路的形象与个性：以美国传统的牛仔形象作为代言人，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。很好的把香烟与男子汉的气概联系在一起。产品价值：万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。 产品品牌传播： 万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。 以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役50年代万宝路有12家不同的广告公司，在欧洲同时实施7个不同的广告战役。，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚。 产品传播渠道：深入操作、有效推广，确保万宝路产品便利购买和销售增长。他们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开展市场管理，零售类