房地产目标市场战略.ppt

谢谢观赏， 再见！ 房地产目标市场战略 学习目的： 1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。 2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。 3、 能够根据有关影响因素和企业需要，采用不同的目标市场选择模式。 4、 理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位。 确定每一目标细分市场可能的 市场定位概念，描述和传播所 选择的市场定位概念 评估每一细分市场的 吸引力，选择目标细分市场 确定市场变量和细分市场数目 描述细分市场的轮廓 目标市场营销的步骤 市场 细分 目标 市场 选择 市 场 定 位 一. 房地产市场细分 概述 1.市场细分的概念 ——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。 企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。 ——<美>温德尔·史密斯 2.房地产市场细分的含义： 1.是实施目标市场营销战略的基础工作； 2.细分的依据是体现需求差别的标准（参数）； 3.将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分最终目标。 1、消费需求的绝对异质性是进行市场细分的可行性前提； ——每个消费者的需求都不完全相同 2、消费需求的相对同质性是进行市场细分的可能性前提 ——同一消费群体的需求具有共性 3.房地产市场细分要求： （1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。 （2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。 （3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。 （4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。 （5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。 （6）有利于企业发现新的市场机会。 4.房地产市场细分的作用： 按照用途：住宅市场和生产经营用房市场 1. 住宅市场细分标准 （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行为因素 2.生产经营用房市场 细分标准 （1）最终用户 （2）顾客规模 5.房地产市场细分的标准： 6.房地产市场细分方法： ★单一因素法：长春市普通住宅价格承受度 ★综合因素法：年龄—收入细分 ★系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场 年龄 性别 收入 职业 文化程度 婚姻 住地 性格 置业目的 ≤25岁 男 低 机关职员 大学、大专 单身 朝阳 内向 基本居住 26-35岁 女 中 企管人员 中学、中专 结婚 南关 外向 改善 36-45岁 高 技术人员 小学 离异 二道 投资 46-55岁 工人 其它 丧偶 绿园 为家人 ≥56岁 教师 其它 宽城 老年 离退休人员 经开 净月 高新 7.影响市场细分的因素示意图： 伊·杰·麦卡锡的七步细分法 1、根据市场需求选定产品的市场范围； 2、估计潜在顾客的基本需求； 3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求相近的分市场； 4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差异作为细分的基础； 5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征； 6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并； 7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。 房地产市场细分的程序： 二. 房地产市场目标的选择 1.房地产目标市场的含义 2.选择目标