美国社区银行差异化营销智慧.docVIP

美国社区银行差异化营销智慧跨国银行资本雄厚、网点众多、专业性强，似乎占尽优势，但资本、规模都不如跨国银行的美国社区银行以迂为直，精确瞄准满足客户的情感需求，也能够为自己建立牢固的市场阵地。 美国现在有3000多家社区银行，这些规模很小的银行不仅在具有全球影响力的跨国银行如花旗、美洲等银行的夹击下生存了下来，而且在金融危机的冲击下，其业务受到的影响远远小于那些资本雄厚、每年花巨资于品牌宣传的银行巨头。这些社区银行是如何在竞争激烈的美国金融市场找到自身的位置呢?答案是情感营销和快捷便利的服务理念，通过维持极其亲密的客户关系，把客户忠诚度提升到金融巨头没法做到的高度，并通过快捷便利的差异化服务扩大战果。这种生存哲学，值得我国众多在市场困境中挣扎的中小企业借鉴。 如果你有机会走进一家美国的社区银行，你很可能会为这些小银行营业厅的友善气氛感到震撼。笔者一位朋友在马里兰州联合银行目睹了一次美国社区银行的服务：一位马里兰州联合银行的员工正为一位老太太服务，这位文质彬彬的员工除了跟老太太交流业务上的事宜之外，在打印存款单的时候用老朋友的语气问老太太：“这几个星期你没出来散散心?”老太太回答：“没有，我怎么都忘记不了他，40年了，我们经历了太多了，每晚睡觉之前我眼前都是他的身影。”原来老太太的老伴刚刚去世。员工说：“不过也许他在天堂比在人间更加幸福。你应该为他高兴才是。”这句委婉的宽慰话让老太太的脸上露出了一丝笑容。老太太离开后，我的朋友问这位银行员工：“你和这些客户都是那么熟的吗?”“那倒不一定，但是我们都能叫出大部分客户的名字。” 美国社区银行营销必杀技之一：情感关怀客户 面对气势傲人的跨国银行的资本、网点数量和专业性优势，美国社区银行以迂为直，精确瞄准满足客户的情感需求，让客户每次踏进营业厅都有被关心、被理解甚至宾至如归的感觉。除了员工利用热情亲切、待客如家人的态度软化客人的心之外，大多数美国社区银行营业厅内不仅设有客户休闲区，还配有咖啡机、小糖果等东西，社区内的人可以在营业厅里轻松聊天，认识更多的朋友。结果这种温情手段成功让客户突破了对“银行”的认知，这些小银行对于他们来说不仅仅是存款、贷款理财的地方，更进一步成为了他们生活的一部分：即使今天不办理业务，路过网点还会进去跟熟人打声招呼。久而久之，这些社区银行的服务理念就在客户的心中潜移默化，并占领了他们的心智阶梯。 每个客户都有希望被理解、被关怀的需求。从嘉士伯“唔准唔开心”系列广告的成功传播，到宝洁海飞丝头屑测试卡发放的差异化促销，都体现了这种关怀客户的情感营销策略。聪明的消费者都喜欢计算性价比，但那些目光局限在产品外观差异化、原料差异化等的企业，也许忘记了，真正的性价比公式是：(使用价值+情感关怀价值)／价格。 美国社区银行营销必杀技之二：快捷便利的服务 美国社区银行以零售业务为主，他们的贷款利息相对而言是比较高的，但客户们为什么要放弃在利息较低的花旗、汇丰等跨国银行取得贷款，而要选择这些贷款利息较高的小社区银行呢?答案是快捷便利的贷款服务。对于目标服务社区的这些银行而言，他们的主要客户是中低端客户，也就是说客户的贷款金额不高，大多数是汽车贷款、日常的消费贷款。如果客户要到大型银行取得同样贷款的话，由于贷款额度低，也就是利润有限，再加上大型银行对于这些客户的资信情况不熟悉，通常办理的速度会比社区银行慢上两三倍甚至更多。这时候社区银行的优势就体现出来了； 第一，美国社区银行以零售业务为主，没有太多的大客户和对公业务，这赋予社区银行全心服务中小客户的能力，从而保证了客户办理贷款的效率。 第二，由于社区银行服务的大部分都是老客户，对于这些处于同一社区的客户的资信情况了解更为深入，因此社区银行在达到风险控制的前提下，能以更高的速度审核贷款。 由于贷款审批周期短，加上客户对这些社区银行强烈的忠诚度，社区银行在利息更高的情况下仍然有源源不绝的贷款申请就不足为奇了。美国社区银行专注打造快捷便利的服务，对于我们国内服务业尤其有巨大的启发。对于所有被竞争激烈的市场环境、产品／服务模式同质化搞到焦头烂额而不得不举起刺刀在红海市场打拼的企业，不妨想一想，你们产品的目标人群中，有哪些人对快捷便利的服务有所渴望?通常这些人的价格敏感度都比较低。 水无常形，营销之道在于求变。大象跳舞很有气势，但混在象群中的小老鼠与象共舞，也有不凡的身手，它们在各自的空间里都活得很滋润。美国社区银行就是一个成功案例。 1