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国外农业品牌打造案例品鉴佳沛：如何成为新西兰奇异果的代名词?　　车厘子、奇异果、都乐菠萝……这些看上去与中国的樱桃、猕猴桃、菠萝并无大异的具有国外血统的水果，来到中国之后售价却是同类产品的数倍。除了产地优势带来的溢价。这些国外品牌的营销努力也是提升其品牌形象和产品价值的重要手段。?　　全球最大奇异果营销公司ZESPRI(佳沛)新西兰奇异果国际行销公司是新西兰奇异果业为应对市场的无序竞争、国际推广的成本压力以及美国的反倾销而成立的，在1997年改为现名，是新西兰奇异果销往国外的唯一出口。同年，公司还推出“ZESPRI”作为新西兰奇异果唯一的品牌名。该公司100％为新西兰果农所有，每年生产近7000万箱ZESPRI奇异果，99％供出口，营销至全球近70个国家和地区，占全球奇异果市场总生产及营销量的28％。?　　佳沛品牌的成功打造有以下几个重要因素：?　　来历典故：100多年前新西兰女校长伊莎贝尔带回第一批在中国被称为“鹅莓”、“猕猴桃”的水果种子，并由新西兰知名园艺专家亚历山大培植成功，其独特风味吸引了大量果农栽种。故事所传达的神秘色彩和引发的美好联想，在无形中提升了新西兰特有的奇异果的身份价值，为品牌打开国外市场充当先锋。?　　品牌命名：佳沛没有满足于用地域名称作为产品的品牌名，1996年，公司广泛调研奇异果在民众心目中的形象以及他们的食用感受，将奇异果品牌名称需要传达出的需求的字词形式和内涵意义输入电脑程序中，电脑便自动生成了ZESPRI(佳沛)这样一个新词。单独的品牌命名同时是规避风险的有效策略，避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口的产品形象造成打击。?　　产品创新：创新也是佳沛奇异果成功树立差异化品牌形象、提升品牌溢价能力的一个重要举措。新西兰不但将猕猴桃培育成奇异果，佳沛还改良了原来口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄色果肉的新品种——黄金奇异果，目前黄金奇异果已经占到新西兰奇异果销售量的20％，在亚洲尤其畅销。?　　统一标准：生产过程的标准化管理和形象品质的高度统一，也是佳沛新西兰奇异果在全球市场畅行无阻的重要保障。佳沛奇异果不但有统一规范的包装，水果本身的颜色、个头、形状也有严格的控制。佳沛有严格的可追溯系统，严格控制从生产到销售的每一个环节，让消费者餐桌上的奇异果能追溯到其在果园中的具体生长位置。同时，在包装上佳沛同样也下了不少功夫，在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的独有形象和价值品位。?　　政府助推：整合政府资源，避免价格大战，也是佳沛奇异果能冲出新西兰的推动力。新西兰奇异果国际行销公司就是在政府的帮助下成立的，并规定新西兰奇异果只能经由这一家公司、用统一的品牌ZESPRI(佳沛)出口，严格控制出口数量和质量，避免了同行业之间的低价竞争，增强品牌的可信度，带动地方经济的发展。?　　雀巢品牌王国打造的秘诀?　　雀巢的诞生地瑞士在100多年前是以农畜业为主，人们对瑞士的最深印象就是牛奶和巧克力，雀巢公司总部所在地沃韦城就是著名的“巧克力城”。1867年创建的雀巢公司取自创始人亨利·奈斯特尔(Henri Nestle)的姓氏，但其之后的辉煌，还要归功于公司对这个品牌的不断升华和延伸。?　　首先，Nestle这个单词在英文中有“舒适安顿下来”、“依偎”的含义，又同“Nest”(巢)有所联系。所以公司采用人们所熟悉的鸟巢以及哺育雏鸟图案作为logo，容易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿，从而加深消费者的印象，同其生产婴儿食品起家的身份相符。?　　其次，模块组合营销战略的实施在雀巢公司的成功历史上占有举足轻重的位置。雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一样的，标签上的图案也保持一致，但产品的类型、实际的组成和口味在各国却是不同的。这是因为，雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，先是进行消费者调查，然后按照所在地区消费者的口味习惯，在确保基本元素标准一样的基础上，决定本地产品的口味，并将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查，获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。在市场细分化趋势愈演愈烈的情况下，雀巢公司第一时间践行了企业的盈利随着消费者需求的改变而发生转移的市场原则，从而可以更准确地把握市场动态，更好地满足消费者需求。在既保持全面分散经营的基础上追求更大的一致性，也是公司品牌能在国际传播和当地国家传播之间取得平衡的关键。?　　第三，品牌传播的策略化。瑞士是从国外进口原材料，再对其进行价值附加，然后出口的加工贸易国家，利用品牌营销实现高附加值，是瑞士企业的智慧。为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早期就意识到减少全球广告代理机构的必要性，其中雀巢咖啡优先考虑麦肯和智威汤逊，各地分公司可以从这两家以及博达大桥、奥美、灵狮这5家中作出自己的选择。以雀巢咖啡的广告传播史为例，第一个阶段主要传播其工艺的突破给传统喝咖