电影《星球大战：原力觉醒》在中国的营销分析--麹力立.docxVIP

电影《星球大战：原力觉醒》在中国的营销分析作者：麹力立2015年底，暌违十年的星战系列的第七部《星球大战：原力觉醒》在欧美各国上映，一时间在欧美电影市场风头无两，以砍菜切瓜之势打破了40多项票房纪录，席卷16亿美元票房，位居影史第三。作为美国电影史上的第一大IP，星战系列在近40年的历史中，积累了庞大的粉丝群体，其在美国的地位就如同《西游记》在中国人心目中的地位一样。星战之所以能成为现象级的电影系列，不仅仅是靠那六部电影本身，还要归功于其强大的营销手段，使其在抓牢铁杆粉丝群体的同时，不断地吸收新的、年轻的群体，形成滚雪球式的受众群增长，甚至形成文化现象。《星球大战：原力觉醒》在北美的营销策划非常强大，几乎渗透进了人们生活的方方面面，让星战无处不在，存在感爆棚。说到这里不得不提到迪斯尼。迪斯尼在2012年买下了专门经营星战周边的卢卡斯影业。在此之前，星球大战系列就已经是有史以来最赚钱的电影之一，各种周边产品极其丰富，衍生产品收入是电影票房的数倍。而迪斯尼可以说是世界上最会推销延生产品的公司。这样的强强联合使得2015年《星球大战》相关周边产品仅在美国本土就产生了7亿美元的销售额。《原力觉醒》在北美地区的营销早在电影上映的大半年前就开始了，手段可谓花样百出。媒体方面，从电视到平面、网络、移动等全涵盖，特别是在网络上的营销手法非常多样化，除了制作电影官网、联合各网络媒体进行宣传以外，还用了些巧劲，比如制作了一段《宝宝看星战7片花的反应》这种可爱讨喜的视频，在视频网站Youtube上获得了一百万的点击量。周边产品方面，也是迪斯尼的拿手戏，与其合作进行联合宣传的商家涵盖范围包括了玩具、服饰、生活用品、文具、家电、食品、电子产品、游戏……甚至连全日空航空公司787-9客机机身都涂装上了星战的元素。各大品牌掀起的热潮一时间渗透了欧美乃至全世界，星战的商标无处不在。在线下，很多明星和名人也乐于搭个便车，争先恐后公开提及“原力觉醒”，这里面甚至包括了美国总统奥巴马，他为了看《星战》甚至不惜缩短记者会，Facebook创始人扎克伯格把刚出生的女儿打扮成星战中的角色，其他明星和粉丝也纷纷对电影里的角色进行cosplay（角色扮演）。明星效应的加入使得星战成为了时下的流行话题。至于电影首映礼则更是大手笔，迪斯尼不仅包下了好莱坞大道，还请来了强大明星阵容站台，以至于外媒表示连奥斯卡都不比这个精彩。在这种铺天盖地的商业洗礼和强势的舆论压力下，就算是非星战粉的路人，也不由得会被卷进去，因为如果你没有看过这部电影，都没法跟人聊天了。星战在欧美如此火爆，那么在中国呢？近年来，中国电影票房和银幕数激增，观影人群持续膨胀，有业界人士预计，照这样发展下去，中国电影市场规模有望在几年内超过美国。这么重要的一个海外市场，必然得到越来越高的重视，迪斯尼当然也不例外。这次为了让《原力觉醒》在中国大卖，迪斯尼可以说是动用了一切可用的资源，甚至从两、三年前就开始了布局，为了适应中国市场和本土环境，也动了很多脑筋。可以说，迪斯尼这次的电影营销模式堪称是影视宣发的一个范本。总的来说，《原力觉醒》在中国的营销宣传涵盖了以下几个方面：品牌联动与在欧美的策略一样，迪斯尼充分运用其所拥有的300多家授权商，对中国市场展开了铺天盖地的联动宣传。为此迪斯尼早在2013年10月就启动了授权商招募。由于星战在中国的普及度并不高，氛围稀薄，为了吸引大量观众走进电影院，迪斯尼利用五花八门的商品资源来占据大众的视线，通过这一途径使人们目之所及都有星战元素，有利于激发好奇心，制造话题。于是我们看到，从伊利牛奶到RIO鸡尾酒、从周大福到优衣库、从乐高到HOT TOYS，大量消费品品牌上的广告、包装等都带上了星战元素。有的品牌联动甚至是非常深入和立体的，比如伊利乳业就将星战里标志性的暴风兵和BB8机器人的形象引在自己的广告上，并投放到地铁站、公交车站、报纸、超市、商场、便利店……而当所有的品牌都配合电影宣传进行联合造势，盛况可想而知。运用电商平台星战来势汹汹，各路电商也进行了全面捆绑。首先是国内几大热门电影票购票网站，星战宣传期间，一打开时光网、猫眼等APP首页，就会跳出《原力觉醒》的海报，以及捆绑的商家的联动广告，或者该网站自身的产品广告。另外，打开各类常用APP，你也会发现星战霸占了它们的开屏广告位，从饿了么，墨迹天气，到 QQ 空间、新浪微博，再到滴滴和快的打车，几乎无一幸免。另外，星战元素还出现在了淘宝双11晚会上，双方联合首发了星球大战相关衍生产品。不仅如此，其它不想关的生活美食购物类的电商也加入进来，打着“星战”的名号进行各种产品推广和优惠打折活动，可以说是相当见缝插针地密集度。利用社交平台敏锐的迪斯尼意识到，社交媒体在中国的重要性越来越大，如今人们花在报纸、杂志、电视等传统媒体上的时间越来越少，