第六章询问调研法教程.ppt

?询问调研流行的原因 ?了解“为什么”的需要 在市场调研中，需要了解人们为什么做或为什么不做某些事情。例如：为什么他们购买或不购买某一特定品牌的产品？对于这一品牌，他们喜欢或不喜欢哪些方面?谁或什么影响了他们？我们并未暗示通过询问调研就能探明原因，只是说，询问有助于我们了解真正起作用的原因。 ?询问调研流行的原因 ?了解“如何”需要 同时，市场调研人员发现通常有必要了解消费者在行动之前的决策过程。他们是如何决策的？都经历哪些时段？他们考察或考虑了什么？他们在何时何地做出决策？他们计划下一步做什么？ ?询问调研流行的原因 ?了解“是谁”的需要 市场调研人员也需要从人口统计或生活方式的角度来了解消费者。在细分市场的识别与界定方面很需要有关年龄、职业、收入、婚姻状况、家庭生命周期阶段、教育程度以及其他方面的信息。 one case——“堪萨斯工程”为何会南辕北辙？ 可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新