基于形象传播的政府广告.pdfVIP

第24卷 第6期 邢 台 职 业 技 术 学 院 学 报 Vb1．24 NO．6 2007年12月 Journal ofXingtai Polytechnic College Dec．2007 基于形象传播的政府广告 袁文艺 ，吕雪枫 (1．武汉科技学院人文社科学院，湖北 武汉 430073；2．湖北行政学院公共管理部，湖北 武汉 430070) 摘 要：政府广告是政府形象传播的有效手段，它可以提高公众对政府的关注度，促进公众对 政府信息的接受和贮存，引发公众的心理快感和美好联想，影响和引导公众对政府形象的认同。 完善政府广告和优化政府形象传播，应该强化政府形象意识，重视政府广告的作用，善于利用 网络信息平台，增强政府与民众的互动，发挥政府广告在公共危机事件中的功效，做到政府广 告的 “与时俱进”。 关键词：政府形象；政府形象传播；政府广告 中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号2007)060017--03 政府形象作为政府行为的存在方式或表现形 身利益 又是公众可以切实感知的活动，它对政府 式，其吸引力、影响力、辐射力为越来越多的国家 形象建构影响尤为重大，是形象塑造和传播的关 和政府所重视。政府形象作为一个可信度强弱或公 键。 信力高低的标志，对一个国家或政府在赢得公众支 (二)政府形象传播的内涵与类别 持、履行政府职能、实现国家战略目标的过程中， 从传播学的角度，政府形象传播可以表现为三 发挥着极其重要的作用。在政府形象传播的诸多手 种状态：政府行为本身是政府形象传播的过程；传 段中，政府广告无疑扮演着举足轻重的角色。 播媒介及其他专门机构对政府(国家)行为的解释； 一 、 政府形象与政府形象传播 政府行为和对政府行为的解释同时并举。“ 显然， (一)政府形象定位与形象构成 第三种表现形式是政府形象传播的最佳模式，即： 政府在公众心目中的形象简称为政府形象。建 政府行为，辅以对政府行为的解释 (通过沟通互 构政府形象，涉及政府形象的定位和形象构成。形 动)，从而达到完整的政府形象传播。从不同的视 象定位是政府形象建构的总体目标，它指引和规范 角，政府形象传播可以划分为不同的类型。 着政府形象建构理念与行为的方方面面。政府形象 1．政府自为媒介的形象传播与政府借助媒介 建构的总体目标需分解、落实到形象建构的各个方 的形象传播 面，形成形象建构的目标体系。政府形象构成可以 从信息传播渠道的视角，政府形象传播可以划 分解为三大系统：政府形象的理念系统、行为系统 分为政府自为媒介的形象传播和政府借助媒介的 和视觉系统。 形象传播。(1)政府自为媒介的形象传播。政府形 1．政府形象的理念系统 象的本质内涵即政府施政行为和政府的本体状态， 理念是对一个组织的存在意义、运行程序和活 这是政府形象传播的客观基础。政府工作人员整体 动准则的整体概括。它反映一个组织的基本价值观 素质的高低、行政能力的强弱、职能履行的好坏、 念，是驱动组织成员行为的精神力量。政府是一类 行政效率的高低等，决定着政府在公众心目中的形 特殊组织。政府形象的理念系统包括政府的价值取 象。(2)政府借助媒介的形象传播。政府形象传播 向、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识和