蒙牛乳业营销策划--汪艳选读.ppt

华净环保工程技术有限公司 马鞍山师范高等专科学校 马鞍山蒙牛乳业公司营销策划 13级食检（1）班 汪 艳 马鞍山蒙牛乳业公司营销策划 CONTENTS 目 录 公司简介 营销策略 环境分析 SWOT分析 前言 蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出她以“举起你的右手为中国航天喝彩”的情感诉求通过老、青、童三代不同的形象表现更加直接地、全面地进入民众的日常生活建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。 公司简介 蒙牛乳业（马鞍山）有限公司为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司投资兴建的子公司，位于安徽省马鞍山市经济技术开发区黄金地段。马鞍山市位于安徽省东部，长江中下游东岸，皖江经济带与长江三角洲都市连绵带的结合处，具有其独特的地理优势。蒙牛乳业在马鞍山投建的冰淇淋、液体奶、现代牧场等项目是集团公司南下战略的重要步骤。 蒙牛的产品系列 瞧一瞧：这些东西就在我们身边。 蒙牛承载着我们美好的回忆 营销环境分析 1．政治影响 毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。 另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。 2．经济影响 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。 3．技术影响 纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站。 市场分析 竞争力分析 现有 竞争者 竞争 潜在 竞争者 替代品 顾客 供应商 原料奶供应商 市场上乳品公司 市面上饮料公司 新的乳品公司 乳品消费者 根据迈克尔?波特五力模型分析，得出以下结论： 马鞍山（蒙牛）乳业公司以突出的优势占领市场。面对激烈的市场竞争，我们将在保持自身优势的基础上，不断研发新技术，开拓新市场。 马鞍山蒙牛乳业公司营销策划 蒙牛乳业公司的 SWOT分析矩阵图 优势S 1.产品差异化 2.善于整合利用资源 3.享受政府各种优惠政策 4.推行独家经销 5.营销管理层经验丰富 劣 势W 1.发展过快带来企业漏洞 2.绩效导向的管理体系导致盲目性 3.“人情化”现象严重 4.经济性导致局限性 机会 O 1.企业面临市场洗牌 2.国家推行土改，扩大内需 3.国家救助国内乳业 4.呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 SO战略 1.利用研发能力和速度优势，用独特经销手段获取更大市场份额 2.蒙牛管理层的经验丰富以及内部的团结精神为复苏创造条件 WO战略 1.利用市场洗牌控制速度的过快性 2.利用土改来改善企业发展漏洞 3.随经济全球化发展，乳都称号增加蒙牛竞争力 威胁 T 1.三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机 2.投资者不看好蒙牛前景 3.国内外品牌产品进驻国内市场 4.国内奶源小而分散 ST战略 1.蒙牛具有良好的商誉，人才以及强大的内部凝聚力 2.蒙牛研发能力强，管理人员经验丰富，产品具有差异化 3.蒙牛利用其独特的领导能力，招揽人才克服威胁 WT战略 1.机遇与威胁并存，通过企业危机改善企业内部诟病 2.因经济全球化带来的挑战，蒙牛需改变和突破现状 3.蒙牛在其招揽人才方面具有独到之处 外部环境 组织内部 营销策略 一、产品策略 ①区分绿色需求，以需求开发绿色产品。