第六组 - 国家教育研究院.pdfVIP

第六組 談學校媒體公關- 以校園危機處理為例 第129期國中校長儲訓班個案研究集 106 談學校媒體公關—以校園危機處理為例 談學校媒體公關—以校園危機處理為例 輔導校長 ：蘇益利校長 、劉素滿校長 組員 ：王如杏 、許俊傑 、陳紅蓮 、林俊賢、徐文成、脈樹 ．塔給鹿敦 、林進鎰 、陳育民 壹 、前言 我國自1994 年教育改革聲浪風起雲湧 ，社會各界對教育鬆綁呼聲急迫 ，教育民主 化的訴求逐漸形成 ，在如此多元開放的教育環境之下 ，學校教職人員的媒體公關素養 變成有效的溝通條件 。 學校公共關係是學校運用各種行政作為 、溝通媒介及行銷策略等各種信息傳播方 式 ，透過校內公關與校外公關 ，形成學校 、家庭與社會民眾雙向回饋 、多向交流的訊 息網路 ，並使三者互相瞭解 ，從而建立良好關係 ，且使學校塑造良好形象 ，終獲得社 會民眾支持 、信任與協助 ，而能有效發揮學校教育功能 。 學校公關不僅做好校內公關 ，而且校外公關也必須妥善的規劃 ，協助學校因應社 會變遷過程中爭取更多支持與資源 。校長的領導風格影響全體教職員 ，對外的公共關 係以及與媒體的互動模式 ，也直接影響全體教職員 ，校長建立良好的媒體互動關係將 有助全校的公共關係發展 。 在多元開放的社會中，學校應善用媒體的功能 ，讓學校辦學宗旨理念傳達給社會 大眾了解 ，且擅用媒體力量達到訊息傳達與雙向資訊的流通 ，且最重要的是在學校危 機處理時 ，能適當運用媒體以降低大眾對學校的負面印象 。所以學校應與媒體應建立 良好關係 ，以傳達學校正確的消息與學校的能見度 。 校長與媒體互動 ，從認識媒體開始 ，再到了解媒體 ，從而運用媒體 ，無論是在校 園事件危機處理或學校形象包裝宣傳等 ，都有很大的功效 。學校公關是學校運用各種 方式透過校內與校外公共關係 ，形成學校 、家庭與社會民眾一種多面向的資訊網路 ， 進而建立良好的關係 ，獲得大眾的支持與提昇學校教育的功能 。 本節首先說明本研究主要目的 ，其次介紹三件近年來媒體報導之校園危機案例 ， 再次歸納小組成員所提之待答問題 ，最後說明本研究採取之研究方法 ，說明如下 ： 一 、研究 目的 （一）歸納組員所提諸多案例 ，了解背後之問題意識 ，萃取問題之共同概念 ，提升 高層次思考能力。 （二）培養組員建構議題導向之研究能力。 （三）分析主要案例之情境問題 、形成因素 、解決方式及有效策略 ，發揮小組合作 學習之效能 。 107 第129期國中校長儲訓班個案研究集 （四）探討台灣媒體生態特質 ，歸納出 「校園危機處理之媒體公關策略」，提供學 校危機管理參考 。 （五）探究校園危機處理之媒體事件 ，學校面臨之困境及應有之解決策略 ，提供校 長校務經營參考 。 二 、案例提要 （一）○○國中學生跳樓自殺之媒體事件 ： 某國小六年級張姓女學童昨天下午第七節綜合課程上課上到一半 ，突然推開窗戶 ， 跨過高約一百卅公分的欄杆從四樓陽台一躍而下 ，送醫後不治 ；由於同班同學曾目擊 她下課時不斷哭泣 ，加上女童桌上遺留的日記本記載 「心情ＮＯＯＫ」，警方研判女童 可能因感情因素想不開才會跳樓輕生 。 （二）○○國中學生性騷擾之媒體事件 ： 某國中學生於一年及下學期時 ，即有男同學故意處碰女同學 ，女同學不以為意 ； 到二年級時情況漸趨惡劣 ，男同學以十元硬幣撬開女廁所門後跑地 ，數日後的自習課 ， 即發生男同學集體騷擾同班女同學的事件 ，由於受騷擾的女同學害怕被報復 ，一直不 敢說出來 ，直到一個月後 ，班級性騷擾事件才曝光 。 （三）○○國中校園霸凌之媒體事件 ： 某國中六、七十位老師向立委連署陳情 ，指學生不但帶西瓜刀恐嚇老