建立客户体验平台的步骤.ppt

第四单元 客户体验管理 各子单元： 子单元4.1 分析客户的体验世界 子单元4.2 建立客户体验平台 子单元4.3 设计品牌体验 子单元4.4 建立与客户接触的渠道 子单元4.1 分析客户的体验世界 拟实现的能力目标 理解客户体验的含义与关键点。 理解体验式营销的五种战略。 能根据企业情况，选用适当的体验战略。 相关支撑知识 客户体验的含义，关键点，体验式营销的含义。 体验式营销的五种战略。 子单元4.1 分析客户的体验世界 客户体验： 所谓客户体验，就是企业以服务为舞台，商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，所创造出来的体验是令人难忘的。与过去不同的 是，产品、服务对消费者来说都是外在的，但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。 ——《哈佛商业评论》 子单元4.1 分析客户的体验世界 客户体验的关键点： 1、关注客户的体验 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与客户之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度，去审视自己的产品和服务。 子单元4.1 分析客户的体验世界 客户体验的关键点： 2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物” 贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务” ，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。 子单元4.1 分析客户的体验世界 客户体验的关键点： 3、检验消费情景 营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费导向，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。客户购物前、中、后的体验已成为增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 子单元4.1 分析客户的体验世界 客户体验的关键点： 4、客户既是理性的又是情感的 一般说来，客户在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从客户理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。 子单元4.1 分析客户的体验世界 客户体验的关键点： 5、体验要有一个“主题”（theme） 体验，要先设定一个“主题”。也可以说，体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。 子单元4.1 分析客户的体验世界 客户体验的关键点： 6、方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 子单元4.1 分析客户的体验世界 体验式营销： 1、体验式营销的概念 案例：卖西瓜、蒙牛、宜家、电器卖场、运动手表、房地产 概念： 企业以客户为中心，在客户购买、消费的整个过程中，通过对事件、情景的安排和特定体验过程的设计，让客户实际感知企业产品性能和服务品质，从而促进其购买行为，并获得最大程度上的精神满足的过程。这种营销方式以满足客户的体验需求为目标，以服务为平台，以产品为载体，通过双方的亲密互动，拉近企业与客户的距离。 子单元4.1 分析客户的体验世界 体验式营销： 1、体验式营销与传统营销的区别 传统的营销，先有产品，然后企业寻找沟通的方式，通过所有的媒体，把这些消息和资讯告诉客户，让客户再去购买。 体验式营销，以客户、客户的体验为中心，设计情景；在情景当中，让客户还未购买之前就能享受到产品或服务带给他的感觉（如听觉、视觉、味觉、触觉等）， 或者感受到产品的与众不同的地方。 子单元4.1 分析客户的体验世界 体验式营销的五种战略： 1、感官体验 2、情感体验 3、思考体验 4、行动体验 5、关联体验 子单元4.1 分析客户的体验世界 请判断以下案例分别采用了什么体验战略： 案例1：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动 2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销