2016中职规划教材推销实务（高教第二版）教案：7.1 顾客异议的概念及产生的原因、顾客异议的处理.docVIP

【课题】顾客异议的概念及产生的原因、顾客异议的处理 【教材版本】 崔利群，苏巧娜.中等职业教育国家规划教材——推销实务(第二版).北京：高等教育出版社，2009. 【教学目标】 认知目标：1.了解顾客异议产生的原因2.了解并掌握处理顾客异议的原则及时机。 能力目标：1.能够辨析顾客异议产生的原因。 2.掌握处理顾客异议的原则及时机。 【教学重点、难点】 教学重点：1.顾客异议产生的原因。 2.处理顾客异议的原则及时机。 教学难点：1.顾客异议产生的原因。 2.处理顾客异议的原则及时机。 【教学媒体及教学方法】 多媒体课件、黑板； 讲授法、讨论法、归纳法、演示法。 【课时安排】 2课时（90分钟）。 【教学过程】 第一环节 导入（5分钟） [教师提问] 平时，我们去商场、超市经常会遇到推销形形色色商品的推销员。请同学们说说，你们遇到向你推销商品的推销员后，你多数的反应是什么？ [学生回答] …… [教师归纳] 就向大家所说的一样，在实际推销过程中，推销人员会经常遇到： “对不起，我不感兴趣”， “很抱歉，我没有时间”、 “这商品真的像你说得那样好吗？”、 “价格太贵了”等被顾客用来作为拒绝购买商品的意见或问题，这就是顾客异议。顾客异议是指推销人员在推销商品过程中，顾客用语言或行动打断推销人员的介绍或改变话题，以表示怀疑或否定，甚至是反对意见的一种反应。客观存在于推销全过程中。二、顾客异议产生的原因 （一）顾客方面的原因 1顾客本能的自我保护本能是指，生物与生俱来的，勿需学习的天生能力。很少会一听到商品介绍就掏钱购买绝大多数的提出的异议。顾客异议很可能是出自顾客本能的自我利益保护推销人员要注意唤起顾客的兴趣，提醒顾客购买推销品所带来的利益，消除顾客的不安，进而达成交易。2.顾客对商品不了解 对商品知之甚少，甚至一无所知，要熟练、巧妙地利用各种有效推销的方法，让顾客切实了解商品，为吸引其购买创造条件。3.顾客缺乏足够的购买力 顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客购买商品的货币支付能力。顾客确实缺乏支付能力，就会拒绝购买利用其他异议来掩盖缺乏购买力的真正原因希望得到一些优惠有时是以缺乏购买力为借口来拒绝要认真辨别顾客异议的真假，认真分析顾客缺乏购买力的原因，以便做出适宜的处理。 4顾客已有较稳定的采购渠道 大多数顾客在长期的生产经营活动中，逐渐地形成了比较固定的购销关系，并且这种合作关系通常较为融洽。一般情况下，顾客不愿意牺牲这种稳定的合作关系，而冒风险去接受新的推销。除非，推销人员及其推销品和服务能够给顾客带来更多、更好的利益。 5顾客对推销品或推销企业等有成见 成见是指固有的、已成型的片面看法。顾客的成见是指顾客根据个人的生活经历，以往的经验和习惯，或道听途说，在推销人员上门推销前形成的对推销人员、对推销品、对生产经营企业固有的片面看法。推销人员单凭讲事实、摆道理是解决不了问题的。推销人员要首先找出顾客形成偏见的原因，消除顾客的不良印象，然后，再向顾客推销产品。6.顾客的决策权有限 顾客确实缺乏购买决策权，或是此权力不足，或是顾客有权，但不愿承担责任，或者就是借口。推销人员要认真分析，针对不同的情况，区别对待。 在推销中，来自顾客方面的异议是多方面的，也是复杂的。推销人员应在推销全过程中，要始终站在顾客的立场上，处处为顾客着想，用自己的信心、热心，积极地促使顾客产生购买心理，产生购买欲望。反之，如果推销人员脑门只写着“推销”两个字，心里只装着“推销”一个任务，却不问顾客如何，恐怕只会一头陷入异议的陷阱中，走着走不完的冤枉路。（二）推销品方面的原因 1推销品的质量 所以，推销人员要耐心听取顾客的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。2.推销品的价格 价格异议的原因推销人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识和市场知识，熟练掌握推销技艺，提高自身的业务素质。3.推销品的品牌及包装一般顾客喜欢购买包装精巧、美观、有环保特色的商品。无论是商品的品牌还是包装，它们都是商品的有机组成部分。顾客对它们存在一定的需求，稍有不满，就会拒绝购买。任何企业都不可小视商品的包装。 4.推销品的销售服务 服务异议的原因售前、售中和售后服务（三）推销人员方面的原因 推销人员缺乏自信心、知识面狭窄、业务不精、推销技艺不熟练；推销人员的服务不到位等。因此，推销人员的能力、素质的高低，直接关系到顾客的满意程度，关系到企业经济效益的实现。（四）企业方面的原因 产品质量不稳定，服务不守信用，不重视自我宣传，企业缺乏知名度，生产假冒伪劣产品，破坏生态环境等。企业行为，直接影响社会公众对企业及其产品的看法和评价，同时也影响着商品的推销。另外，社会上和自然界中发生的一些意外事件也会影响企业产品的销售，从而形成