2016内蒙古包头轻工职校市场调查与预测（主编于俊、胡小九中国传媒大学版）教案：第四章市场调查的测量技术选择.docVIP

2 第四章 市场调查的测量技术选择 基本了解：了解问卷的涵义、特点和基本结构；态度测量表的含义、特点、分类以及常用的态度测量表、其它测量技术等基本知识。 重点掌握：掌握问卷的类型和结构、问卷设计过程；态度测量表的含义、特点、分类以及常用的态度测量表。 重点：问卷的结构和设计过程 难点：量表的分类和设计 引入——新课——练习——小结——作业 无 问卷和态度测量表是市场调查活动中经常采用的测量技术，问卷和量表的设计是 重点内容，课后应在实训中加强问卷和量表的测量训练，使学生熟练应用该两种 测量技术。 一、引入： 为了保证市场调查的顺利进行，开展市场调查活动要运用合理有效的市场调查技巧。市场信息的测量和获得方法有很多，最常用的是问卷和态度测量表。问卷在市场调查中的应用非常广泛，因此掌握问卷的设计方法和内容是市场调查人员的必备技能。本章主要介绍了问卷的结构、问卷的具体设计技巧和常用的态度测量表，并在第三节介绍了一些逐渐被市场调查人员采用的新技术。 二、新课： 第四章 市场调查的测量技术选择 第一节 问卷设计 一、问卷的含义、特点及类型 （一）问卷的含义 问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。 （二）问卷的特点 1.问卷的优点 （1）调查适用范围广。 （2）调查内容深入细致。 （3）调查过程可控性较强。 2.问卷的特点 （1）标准性。 （2）匿名性。 （3）通俗性。 （三）问卷的类型 1.按照问题答案划分 （1）结构式问卷。又称为标准式问卷、封闭式问卷。 （2）无结构式问卷。又称开放式问卷。 （3）半结构式问卷题。又称半封闭式问卷，介于以上二者之间。 2.根据市场调查中使用问卷方法的不同进行分类 （1）自填式问卷 （2）访问式问卷 3.根据问卷发放方式的不同进行分类 送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷、电话访问式问卷和人员访问式问卷六种。其中前四类大致可以划归自填式问卷范畴，后两类则属于访问式问卷。 二、问卷的结构与设计过程 (一)问卷的基本结构 1.问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。 问卷说明 问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。 3.填写要求 又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。 4.甄别内容 甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。 另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。 5.主体内容 （1）人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。 （2）人们的行为后果。 （3）人们的态度、意见、感觉、偏好等。 （4）征询被调查者关于该次调查活动的一些意见。 6.编码 它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。包括问卷编号、题目编号、答案编号及调查人员编号。 7.必要的注明 它设在问卷的最后，通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。 8.被访者基本情况 该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。 （二）调查问卷的设计过程 1.准备阶段 确定调查主题的范围和调查项目，将所需问卷资料一一列出。 2.初步设计 按照设计原则设计问卷初稿。 3.试答和修改 将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题。 4.付印 付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。 三、封闭性问题的题型与答案设计 封闭式问题的含义：是指在问卷上的每一个问题都给出可供选择的答案，要求被调查者从中做出选择。 1.封闭式问题的优缺点 （1）优点：封闭式问题的答案标准，对回答进行编码和分析很容易，问卷回收率较高。 （2）缺点：问题设计较难，容易出现受访者猜着回答甚至随便乱答。 2.封闭性问题