房地产消费者的购买行为模式.pptVIP

第四章 房地产消费者购买行为分析 第四章 房地产消费者购买行为分析 学习目标 了解消费者的需求、购买动机分析和购买行为的类型 掌握房地产消费者的购买行为模式 理解影响房地产消费者购买行为的因素 掌握房地产消费者的购买决策过程 引例 西安楼市面面观 （具体见教材第四章） 思考题： 1．哪些心态左右着西安购房者的购买行为？ 2．西安楼市出现量价齐跌的原因是什么？ 主要内容 第一节 房地产市场消费者购买行为分析概述 第二节 影响房地产消费者购买行为的因素 第三节 房地产消费者的购买决策过程 第一节 房地产市场消费者购买行为分析概述 一、消费者需求分析 二、消费者购买动机分析 三、消费者购买行为的类型 四、房地产消费者的购买行为模式 一、消费者需求分析 （一）需求和欲望 （二）消费者对市场的基本期望和要求 （三）消费者需求的特征 二、消费者购买动机分析 （一）消费者购买动机的形成 （二）马斯洛的需求层次理论 （三）购房动机的表现形式 三、消费者购买行为的类型 三、消费者购买行为的类型 （一）复杂性购买行为 （二）平衡性购买行为 （三）习惯性购买行为 （四）多样性购买行为 四、房地产消费者的购买行为模式 （一）谁来购买房地产（Who） （二）为什么要买房地产(Why) （三）在什么地点购买房地产(Where) （四）在什么时候买房地产(When) （五）购买什么样的房地产（What） （六）如何来购买房地产(How) 案例分析4-2（材料见第四章） 思考题： 上述案例涉及的人物在购房活动中分别扮演什么样的 角色？ 第二节 影响房地产消费者购买行为的因素 一、心理因素 二、个人特性 三、社会因素 四、文化因素 一、心理因素 （一）动机 （二）感觉 （三）学习 （四）信念和态度 二、个人特性 （一）年龄 （二）性别、职业、受教育程度 （三）经济状况 （四）生活方式 （五）个性和自我形象 三、社会因素 消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会 角色与地位等一系列社会因素的影响。相关群体是指对个 人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。每个人 周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都 可能对他的购买活动产生这样或那样的影响，他们就是他 的相关群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深 层结构之一，因此人们往往有意无意地按照或跟随周围人 的意向决定自己购买什么、购买多少。 四、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影 响。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同 感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群 体、种族群体、地理区域群体等。如地区亚文化群，由于 地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可 明显地分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区 等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文 化的差异，导致消费的固有差别。 第三节 房地产消费者的购买决策过程 一、住宅购买者的决策过程 二、非住宅用房的购买决策过程 一、住宅购买者的决策过程 （一）住宅购买行为特征 （二）住宅购买决策过程的步骤 （一）住宅购买行为特征 1．住宅购买与生活相关性最显著 2．住宅购买是决策最困难的购买 3．住宅购买是专业性最强的购买 4．住宅购买决策的参考信息极广泛 5．住宅购买决策的参与人众多 6．住宅购买决策耗费时间长 7．住宅购买的综合成本较高 （二）住宅购买决策过程的步骤 1．引起需要 2．信息收集 3．方案评价 4．购买决策 5．购后行为 二、非住宅用房的购买决策过程 （一）企业用户购买决策的参与者 （二）企业用户购买决策的特点 （一）企业用户购买决策的参与者 1．使用者 2．影响者 3．购买者 4．决策者 5．控制者 （二）企业用户购买决策的特点 1．购房需要的提出 2．确定所需房地产的总体框架 3．评述产品规格 4．搜集供应者 5．获取供应信息 6．选择供应者 7．发出正式订单 8．评估履约情况 本章小结 依据消费者的参与程度和品牌间的差异程度，可以将 购买行为分为复杂性购买行为、平衡性购买行为、习惯性 购买行为和多样性购买行为四种类型；房地产消费者的购 买行为模式，我们可以简单地概括为“5W1H”，即谁来买 房地产（Who）；为什么要买房地产(Why)；在什么地方买 房地产(where)；在什么时候买房地产(When)；买什么样 的房地产(What)；如何来买房地产(How)；影响房地产市 场消费者购买行为的因素有心理因素、个人特性、社会因 素和文化因素四大类。住宅市场和非住宅市场由于各自的 用途不同、购买目的不同，做出购买决策的消费者也不 同，因此，他们的购买行为特征和购买决策过程也有所不 同。 关键概念 房地产市场消费者