房地产企业品牌营销的研究.pdfVIP

、 臣仍 经《济师)2008年第 11期 ●房地产经济 ． 企 业 口口口 苦口销 研 ●韩 莹 陈培文 摘 要：文章研究了品牌战略在我国房地产企业中的应用，揭示了 6．地产业的行业集中度太低，企业数量巨大，但企业规模太小，大企 品牌战略对我国房地产企业的重要性，提出了房地产企业品牌营销的策 业优势不明显。 略。 7．房地产公司的产品是以项 目发展的形式间断而成批的提供给消 关键词：房地产 品牌 营销策略 费者，品牌很难象工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国 中图分类号：F237．3 文献标识码：A 乃至全球市场 ，给品牌扩张带来困难。 文章编号：1004-4914l2008)l1-269--02 8．国内绝大多数开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的 识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。少数知名度高、有实力 我国房地产市场已从价格竞争、质量竞争，逐步走向品牌竞争。因 的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整 此，国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌营销进行深入的研 的品牌策略，尚不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能 究。树品牌、创名牌、保品牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工 力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 作，仅凭经验与热情是不够的，必须要有科学的战略方案。 9．最吸引消费者的是功能性的利益点。在消费者头脑中，开发商不 一 、 实施房地产品牌战略的意义 存在明显的品牌差异，他们对开发商的印象，基本上都来自于他们和周 近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国内企 围朋友对居住楼盘的切身体验和媒体报道，对房地产开发商并没有很多 业界的重视，从企业的角度来看 ，实施品牌战略的意义主要表现在以下 的品牌认知，品牌在消费者购买决策中所占的权重还不是很高。 几个方面： 三、房地产品牌的建设 1．有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对品牌印象良好时，会 1．房地产品牌建设的核心。房地产品牌是消费者对房地产产品的各 多次重复购买，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠诚消费群体，并且通 种感受的总和，它的形成最终靠的是优质的产品、专业的服务以及由此 过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。 形成的知名度、信誉度、美誉度。可以说优质产品+优质服务是品牌塑造 2．提高产品售价及附加价值。市场竞争 日趋激烈，产品的功能性方 的核心。因此，在塑造品牌、实施品牌战略时，一要牢固树立服务意识，要 面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低 ，但品 认识到服务是企业赢得市场和顾客的重要武器，是品牌的积累和升华的 牌可以支持高价位，品牌能给予产品附加的含义、价值和个性。 重要途径；--要把服务贯穿于整个经营过程，要针对产品的特点，把服务 3．进一步拓展企业业务范围。商品的平均生命周期缩短，新产品的 作为重点来抓；三要建立产品服务管理网络。注重对员工的培训，加强企 市场导人频繁，但成功品牌的扩展比创建一个新的品牌要容易的多，品 业内部各部门的协调和沟通 ，给顾客以最大的方便，跟踪顾客对产品使 牌的延伸能丰富产品线，扩大实力和规模，占领更大的市场份额。 用的满意程度，以赢得顾客的信任和好感，通过服务树